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专家:电商嬗变需跳出低级价格战

2014-11-14 09:10 来源: 0 条评论
在双十一“光棍节”的一片打折声中可以发现,电商价格战的策略嬗变。其实,在经济学上,价值取决于生产过程中各种成本的付出;在人类学上,价值来自于占有者的认可,具有强烈的“象征”属性。

在双十一“光棍节”的一片打折声中可以发现,电商价格战的策略嬗变。虽然低价仍能获得众多消费者的青睐,但在影响消费者体验的诸多要素中,“低价”的排位有了变化。越来越多的消费者不但要求低价,还要求必须是自己看好或者用惯了商品,才会心甘情愿掏腰包。这一变化根本上来自中国消费者结构的必然升级。

“品牌第一,价格第二”的购买策略正逐渐趋于普遍。消费者越来越清晰地意识到,决定消费体验强度的不是支付货款时一刹那“为廉价而欣喜”,而是商品使用全过程中主观感受。如果“便宜”只是意味着同更多的人共享,那么在强调个体独一无二的当下,犹如同满大街人“撞衫”般的便宜,还会让有支付能力的消费者趋之若鹜吗?

感受尤其是个体特征明确的积极体验正取代钞票,成为消费者最宝贵也最稀缺的资源,原本具有减少消费者付款时“痛感”的低廉价格,现在变得越来越没有意义,因为购物乐趣的来源越来越从“物的占有”向“钱的失去”过渡,从“以钱换物”向“借物花钱”过渡,花钱而不是省钱才能带来愉悦的时代已经来临。

洞悉了消费者花钱既是买商品,又不单纯买商品的道理之后,商家即便在网上经营少不了打价格战,但其策略绝不会仅限于价格竞争了。双十一网购热潮,对于参与其中的年轻人来说,过节般的气氛比低价本身更有吸引力。小米手机不贵,所以才有黄牛生存空间,但黄牛可以涨价本身说明真正吸引消费者的不是小米的低价,甚至也不是“饥饿营销”,而是连同手机一起销售的“消费者参与手机功能改进的体验”,手艺人时代的“度身定制”在大生产的流水线上得到批量复制,这才是互联网“互动优势”的真正体现。

其实,在经济学上,价值取决于生产过程中各种成本的付出;在人类学上,价值来自于占有者的认可,具有强烈的“象征”属性。突出体验的商家正是通过调动消费者对商品的想象,拓展该商品在消费者内心的“体验域”,使之具有更大、更复杂的象征意义,获得更多层次和更高程度的认可,从而表现出更大的价值。在同样的成本下,主观价值的提高可以直接改变商品外在价格的表现:同样价格的商品,被消费者认可具有更大价值的,自然显得更加“物有所值”,更容易打动青睐“低价”的消费者。

(作者系上海大学社会学教授顾骏)

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