“了不起”的暑期档 市场呼唤更加多元的影片供给
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“了不起”的暑期档 市场呼唤更加多元的影片供给

在刚刚过去的2018年电影暑期档,全国电影市场总票房达到174亿元人民币,同比增长6.74%。其中真正属于暑期的7、8两个月,电影总票房达到137.87亿元,平均日票房2.22亿元,远超全年市场的平均水平。自2015年起,暑期档占全年电影票房的比重逐年增加,已成为继春节档之后,中国电影市场全年第二大支柱档期。由于暑期档比春节档时间跨度大、上映作品多,因此在中国电影市场占据了非常重要的地位。

“暑期档”这个概念是来自好莱坞的“舶来品”。但和美国的暑期档为6-8月不同,中国绝大部分学校的暑期都不包含6月。更重要的是,和北美市场相比,中国影院消费的主力从来都不是学生群体。统计数据显示,2017年北美13-17岁的影院观众占比14%,而中国仅为5%,且观影频次大幅低于北美,把“学校放暑假”解释为中国暑期档的主要成因,既缺乏依据,也不符合我国国情。

与春节假期所带来的潜在消费者近年来急剧暴增相比,国内暑期档在市场层面并不占有“天时”。那么,又是哪些因素支撑起了这个“全年第二大档期”呢?

谁撑起“不占天时”的暑期档

仅从数据上看,近3年的暑期档票房一直保持着稳健的增长。但在看似稳健的数据背后,无论是需求端的电影观众还是供给端的电影产品,都发生了翻天覆地的变化。

2012-2017年中国新建了近6500家影院,影院渠道已经基本上“下沉”到县镇一级,于是电影消费者的主力群体也由传统的北上广等一二线城市,开始向三四线城市乃至更为辽阔的县级市扩散。数据调研显示,仅在2017年就有约两亿新观众首次走进了电影院,这些观众的主要特征是:以“80后”和“90后”为主,收入和受教育程度不高,娱乐方式非常依赖互联网和移动互联网。在对电影的需求方面,他们既不是细细品味艺术电影的迷影文化主体,也不是消费好莱坞故事的新兴中产阶级,他们来自社会底层,过去被主流文化所忽略。他们的消费诉求,在移动互联网和智能终端普及的时代被前所未有地释放,潜移默化地改变原有的以一二线城市中产阶级所主导的审美结构,同时也在影响着观影人群结构的变化和文化艺术领域的具体创作。

这些新一代观众对于电影产品的需求,也促使电影生产者们不断反思和变革。就在几年前,大家都以为“IP(知识产权)”和“流量明星”是解决一切电影消费需求的灵丹妙药,但之后无数血本无归的案例表明,这些投机的生产方式并不能满足新一代的电影受众,电影生产者们于是将重点转向了结合现实题材的商业类型片的创作。在今年的上海国际电影节上,一位电影界人士就明确表达:“所有具有情感驱动力的现实主义类型电影在中国都会拥有巨大的市场,因为中国观众就是要看真实的情感冲突和真实的社会冲突,这也是电影人要在创作和发行的过程中所应坚持的态度。”正是在这样的业界共识之下,几年来中国本土电影的供给逐渐从“特效、IP、明星、奇观”等标签转向了更贴近现实的商业类型电影,并通过《湄公河行动》《战狼2》《红海行动》《我不是药神》等优秀的现实主义影片取得了商业上的成功。

2018年的暑期档就是这一趋势的缩影:就在几年前,我国曾经在暑期档期间减少好莱坞大片的引进数量,但在2018年的暑期档中,即使放开引进,国产电影还是包揽了票房收入的前5名,而其中排前三名的作品都具有非常浓烈的现实主义创作基底:它们或是直面现实生活中的实际冲突(《我不是药神》),或以贴近现实的方式创作出来源生活的喜剧故事(《西虹市首富》),或将现实社会中的矛盾与人性在极端情境下进行拷问(《一出好戏》),这些作品不仅取得了票房的成功,也得到了观众的好评。可以说,无论是去年《战狼2》的一枝独秀,还是今年现实题材的全面爆发,正是这些回应了新一代电影观众切实需求的优秀作品被集中于暑期档中,才能让本不占“天时”的暑期档,在“地利”(优秀作品)和“人和”(观众需求)的共同作用下取得了票房的佳绩。

市场呼唤更加多元的影片供给

在这个暑期档中,我们也会发现一些供需失衡的案例和隐忧,比如在映前备受关注的知名IP改编电影《爱情公寓》,上映后第二天的票房跌幅超过50%,而拥有多名大牌明星的《欧洲攻略》和主打经典情怀的《新乌龙院之笑闹江湖》在上映第二天的票房跌幅超过了70%,都说明依托旧有生产模式的影片即使花大价钱请来大明星或手握国民级IP,仍然可能被观众抛弃。而且,在主打学生群体的动画电影、主打年轻女性的爱情电影方面,今年暑期档的影片供给也乏善可陈,没有释放出这些细分人群的观影热情。

一个成熟的电影市场,应能做到各类影片的多样化、差异化供给,因为新一代消费者对电影产品的需求是多样化、差异化的,没有哪一种电影类型或题材会满足他们的全部口味,这就要求电影产品必须完成从“合家欢”“人见人爱”的制作模式向“小众人群引爆”“长尾效应”等多样化、差异化供给的转变。

与此同时,在不断变化、发展的中国电影市场中,市场管理机制方面也存在着亟需改革的领域:比如面对全国市场巨大的地区差异,一刀切式的单一院线制是否限制了电影产品的多样化、差异化供给?比如如何为商业目的性没有那么强的艺术电影创造空间,让更多类似《小偷家族》《北方一片苍茫》《大三儿》的艺术电影也能在暑期档取得成功?

总而言之,2018年的暑期档是“了不起”的。随着我国电影产业的不断健康发展,尤其是符合受众需求的产品在充分的市场竞争中取得成功,不仅对今后的暑期档,甚至对整个中国电影产业而言,都将是未来可期。

孙佳山 周祚

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“了不起”的暑期档 市场呼唤更加多元的影片供给

2018-09-10 12:05:11 来源: 0 条评论

在刚刚过去的2018年电影暑期档,全国电影市场总票房达到174亿元人民币,同比增长6.74%。其中真正属于暑期的7、8两个月,电影总票房达到137.87亿元,平均日票房2.22亿元,远超全年市场的平均水平。自2015年起,暑期档占全年电影票房的比重逐年增加,已成为继春节档之后,中国电影市场全年第二大支柱档期。由于暑期档比春节档时间跨度大、上映作品多,因此在中国电影市场占据了非常重要的地位。

“暑期档”这个概念是来自好莱坞的“舶来品”。但和美国的暑期档为6-8月不同,中国绝大部分学校的暑期都不包含6月。更重要的是,和北美市场相比,中国影院消费的主力从来都不是学生群体。统计数据显示,2017年北美13-17岁的影院观众占比14%,而中国仅为5%,且观影频次大幅低于北美,把“学校放暑假”解释为中国暑期档的主要成因,既缺乏依据,也不符合我国国情。

与春节假期所带来的潜在消费者近年来急剧暴增相比,国内暑期档在市场层面并不占有“天时”。那么,又是哪些因素支撑起了这个“全年第二大档期”呢?

谁撑起“不占天时”的暑期档

仅从数据上看,近3年的暑期档票房一直保持着稳健的增长。但在看似稳健的数据背后,无论是需求端的电影观众还是供给端的电影产品,都发生了翻天覆地的变化。

2012-2017年中国新建了近6500家影院,影院渠道已经基本上“下沉”到县镇一级,于是电影消费者的主力群体也由传统的北上广等一二线城市,开始向三四线城市乃至更为辽阔的县级市扩散。数据调研显示,仅在2017年就有约两亿新观众首次走进了电影院,这些观众的主要特征是:以“80后”和“90后”为主,收入和受教育程度不高,娱乐方式非常依赖互联网和移动互联网。在对电影的需求方面,他们既不是细细品味艺术电影的迷影文化主体,也不是消费好莱坞故事的新兴中产阶级,他们来自社会底层,过去被主流文化所忽略。他们的消费诉求,在移动互联网和智能终端普及的时代被前所未有地释放,潜移默化地改变原有的以一二线城市中产阶级所主导的审美结构,同时也在影响着观影人群结构的变化和文化艺术领域的具体创作。

这些新一代观众对于电影产品的需求,也促使电影生产者们不断反思和变革。就在几年前,大家都以为“IP(知识产权)”和“流量明星”是解决一切电影消费需求的灵丹妙药,但之后无数血本无归的案例表明,这些投机的生产方式并不能满足新一代的电影受众,电影生产者们于是将重点转向了结合现实题材的商业类型片的创作。在今年的上海国际电影节上,一位电影界人士就明确表达:“所有具有情感驱动力的现实主义类型电影在中国都会拥有巨大的市场,因为中国观众就是要看真实的情感冲突和真实的社会冲突,这也是电影人要在创作和发行的过程中所应坚持的态度。”正是在这样的业界共识之下,几年来中国本土电影的供给逐渐从“特效、IP、明星、奇观”等标签转向了更贴近现实的商业类型电影,并通过《湄公河行动》《战狼2》《红海行动》《我不是药神》等优秀的现实主义影片取得了商业上的成功。

2018年的暑期档就是这一趋势的缩影:就在几年前,我国曾经在暑期档期间减少好莱坞大片的引进数量,但在2018年的暑期档中,即使放开引进,国产电影还是包揽了票房收入的前5名,而其中排前三名的作品都具有非常浓烈的现实主义创作基底:它们或是直面现实生活中的实际冲突(《我不是药神》),或以贴近现实的方式创作出来源生活的喜剧故事(《西虹市首富》),或将现实社会中的矛盾与人性在极端情境下进行拷问(《一出好戏》),这些作品不仅取得了票房的成功,也得到了观众的好评。可以说,无论是去年《战狼2》的一枝独秀,还是今年现实题材的全面爆发,正是这些回应了新一代电影观众切实需求的优秀作品被集中于暑期档中,才能让本不占“天时”的暑期档,在“地利”(优秀作品)和“人和”(观众需求)的共同作用下取得了票房的佳绩。

市场呼唤更加多元的影片供给

在这个暑期档中,我们也会发现一些供需失衡的案例和隐忧,比如在映前备受关注的知名IP改编电影《爱情公寓》,上映后第二天的票房跌幅超过50%,而拥有多名大牌明星的《欧洲攻略》和主打经典情怀的《新乌龙院之笑闹江湖》在上映第二天的票房跌幅超过了70%,都说明依托旧有生产模式的影片即使花大价钱请来大明星或手握国民级IP,仍然可能被观众抛弃。而且,在主打学生群体的动画电影、主打年轻女性的爱情电影方面,今年暑期档的影片供给也乏善可陈,没有释放出这些细分人群的观影热情。

一个成熟的电影市场,应能做到各类影片的多样化、差异化供给,因为新一代消费者对电影产品的需求是多样化、差异化的,没有哪一种电影类型或题材会满足他们的全部口味,这就要求电影产品必须完成从“合家欢”“人见人爱”的制作模式向“小众人群引爆”“长尾效应”等多样化、差异化供给的转变。

与此同时,在不断变化、发展的中国电影市场中,市场管理机制方面也存在着亟需改革的领域:比如面对全国市场巨大的地区差异,一刀切式的单一院线制是否限制了电影产品的多样化、差异化供给?比如如何为商业目的性没有那么强的艺术电影创造空间,让更多类似《小偷家族》《北方一片苍茫》《大三儿》的艺术电影也能在暑期档取得成功?

总而言之,2018年的暑期档是“了不起”的。随着我国电影产业的不断健康发展,尤其是符合受众需求的产品在充分的市场竞争中取得成功,不仅对今后的暑期档,甚至对整个中国电影产业而言,都将是未来可期。

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