作者：中国农业大学人文与发展学院教授 郑红娥

新冠肺炎疫情的暴发让人类开始重新审视生命的本质与意义，并反思人类的发展方式，也促使人类对生产方式、生活方式和消费方式予以根本调整。后疫情时代的消费具有以下特征：国民谨慎消费意识增强；健康生活方式的营造与追求成为消费“新宠”；从追求批量生产的大众化产品到高档消费、名牌商品；个性化、差别化、发展型消费将成为未来消费的热点或重点；后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重的提升。

第一，国民谨慎消费意识增强以应对未来的不确定性成为全球趋势。在谨慎消费人群中，主要存在三种代表性群体：“品味中产”更关注产品的品质，愿意为昂贵的高品质产品买单，但其目的并不仅仅为了凸显社会地位与身份；“精神买家”重视高性价比的商品，其缩减消费的品种超过增加消费的品类；“奋斗青年”关注低价与省钱，其尽量缩减非必需消费品，以为将来关键的人生事件做储备，如买房、结婚等。

第二，追求健康生活方式成为消费“新宠”。疫情严重冲击了人们应对日常生活的具体实践和默会的知识，迫使人们反思生活的本质以及日常生活的习操。由此，营造与追求注重生命价值的健康生活方式便成为新的消费潮流。据《2020年中国消费者调查报告》，健康生活理念与行为持续升温。约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。消费者不仅关注于消费健康与有机食品，而且“健康与天然原料”成为其选择产品的首要因素。

第三，从追求批量生产的大众化产品到高档消费、名牌商品。数据表明，消费已经成为中国经济增长的第一驱动力。2019年全世界消费市场出现了历史性天平倾斜，中国成为全球生产最大国与消费最大国。国民人均可支配收入在2019年首次突破3万元，同比实际增长5.8%。收入的增长反映出显著的消费升级，尤其是对生活质量和高品质产品的追求。国民已经从追求批量生产的大众化产品发展为追求高档消费和名牌商品。此外，便是对产品体现的文化品味和象征价值的追求。

第四，个性化、差别化、发展型消费将成为未来消费的热点或重点。已有调查数据表明，中国居民的消费已经从满足生存型需要进入到发展型需要。中国目前的人口变化（如老龄化社会到来、独居青年增多等）、中产阶层的蓬勃发展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我们不得不看到在以社会角色决定消费模式的同时，因年龄和社会处境不同而产生的消费分众或消费部落也正在兴起。这意味着对美好生活的定义和追求具有分众化，但是必须警惕因注重物质占有和炫耀性消费所导致的物欲横流、精神生态危机等不良倾向。

第五，后物质主义价值观的兴起引发精神性消费比重提升。在一个日渐富足的社会中，人们在远远满足基本需要之后，开始更多地为他们的消费行为负责。同样，在消费新时代，消费者不仅考虑物品的有形属性，如价格和质量，也考虑产品的无形属性，如产品的社会属性。显然，后物质主义价值观更多关注个体的表达而不是经济和物质价值。调查显示，方兴未艾的健康消费中日渐对有机或绿色食品属性的重视、对精神性消费或“充实时间的消耗”的体验消费的日渐升温（较之物质消费，能带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感）、本土高端品牌的兴起以及如何将中国本土文化元素融入到商品中日渐成为新的消费潮流。由此，不论从共享经济的推行，还是绿色消费、道德消费（提倡消费时考虑对生产者的人权保护、对动物福利的维护和对环境资源的保护）的兴起，都可以发现后物质主义价值观以及相应的绿色消费和道德消费都将是未来消费的增长点和发展趋势，这些也将是营造美好生活的重要内涵。