2022年“双11”已经落下帷幕。过去的14年间，这个购物节创造了属于中国的消费“奇迹”，也成为每年观察中国消费趋势的重要新窗口。从追求经济效益到提升产品质量，从强调成交额到重视消费者体验，“双11”一次次的迭代也见证了中国消费市场的升级。

今年的“双11”，促销已成为常态，玩法变得简单易懂，在电商竞争逐渐分化的同时，消费者的行为也趋于理性。中国互联网协会法工委副秘书长胡钢指出，在当前实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用的大环境下，“双11”消费也呈现出理性消费、健康消费、绿色消费等特征。

走过14年的“双11”，将迎来哪些新的发展方向？

理性消费成大趋势

与最初几届“双11”相比，理性消费正在成为近几年的主旋律。

“近两年的购物热情没有之前强烈了，感觉自己的消费观更加理性了。”26岁的硕士在校生陆思(化名)回忆起自己大一大二时参与“双11”时直言，之前感觉整个学校都弥漫着购物节的氛围，开年级会时都会有人开玩笑说“明天要不要吃土”，而现在“双11”正在变得平淡，“不会过多关注这个购物节了。”

在今年“双11”，陆思买的都是自己目前的刚需产品，“我买了咖啡、抽纸、护肤品水乳，因为马上要用完了，然后给朋友买了个耳机当礼物，就这些。”在她看来，现在的“双11”折扣大不如前，又因为自己研究不明白各种叠加的优惠规则，所以不会为了凑跨店满减去买一些不太需要的东西。

和陆思一样推崇理性购物的消费者还有很多。95后侯佳雯几乎每年都会参加“双11”，她发现自己和周围的朋友虽然会买不少东西，但主要都是如秋冬衣物和护肤品之类的生活必需品。刚参加工作的谢天阳也表示，身边参与“双11”活动的人变少了，“朋友之间比起之前的热衷于相互分享，今年只是多了一些‘双11买啥了’这种事后询问。”

根据贝恩咨询公司发布的针对来自中国不同城市的近3000名消费者的调查数据，在参加了去年“双11”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双11”期间减少线上和线下的总支出，而去年仅有9%的人作出同样决定；相比去年51%的人预计增加支出预算，今年仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

作为参与多届“双11”活动的商家，日用品企业花王也注意到近年来消费者非理性和冲动型消费行为大大减少，而在作消费决策时更加注重品牌的口碑和商品的实际功效。其相关负责人指出，当前消费“减法”形成了一股新的潮流。“在年轻人中，将注意力从物欲上转移，按需购物，成了一种新的消费风尚，同时他们也更倾向于简单直接的直降优惠。”

“前几年的‘双11’，消费者主要看重价格方面的因素。商家打出打折促销等口号，以及直播间里的氛围，使得冲动、非理性的消费经常出现。”据商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇观察，近几年由于消费者对产品认知的逐渐加深，理性逐渐占据上风，自己是否真的需要商品成为购买的主要考量因素。

“除此以外，近几年直播间里的主播也有这样的趋势，他们会为消费者做商品的普及性工作，介绍商品的特征，来帮助消费者判断。包括一些行业协会也会做这样的工作，所以这几年下来冲动消费越来越少了。”洪勇表示。

理性取代野蛮生长，“双11”正在回归消费本源。11月12日凌晨，各大电商平台纷纷发布战报。天猫方面表示，今年“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东则指出今年“超越行业增速，创造了新纪录”。二者皆未对外披露具体成交总额。

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示，“双11”数据未必出现暴增，其中一个原因是电商的销售模式已不是新业态，所有的零售环节基本上都有电商功能的存在，电商已融入消费者生活。“消费者经历了这么多年电商市场的渗透，会均匀下单，而不是集中于‘双11’，这也是理性的一个体现。”

电商流量在分散

近年来随着电商销售模式的深入人心，除了像天猫、京东这样传统意义上的电商，“双11”的舞台上也加入了抖音、快手等短视频平台的身影。

11月12日，抖音电商发布数据报告显示，10月31日至11月11日抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，其中有7667个直播间销售额超过百万元。当日快手也表示，10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比去年增长超515%，买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。

越来越多的消费者选择在多平台购物。贝恩咨询公司发布的2022年“双11”市场分析报告显示，2021年有56%的受访者表示他们计划于“双11”期间在3个及以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。贝恩咨询公司指出，这表明很多消费者认为不同零售商的“双11”优惠力度大同小异，不必忠于一家。

商家也得到了相似的观察结果。花王相关负责人表示，从消费者的消费趋势来看，消费者的成交场景更为多元化，不局限于某一平台或者店铺的单一消费场景。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，电商业界里的竞争相对以前来说更加充分，传统电商和新型电商的边界正在变得模糊。“比如抖音上的主播会到淘宝上去，流动性越来越大。”

10月20日，罗永浩突然宣布入驻淘宝直播，并在随后的几天里与李诞、徐志胜、鸟鸟等脱口秀艺人开展了带货直播。在10月24日带货首日，两小时观看人数就突破千万，据第三方平台新腕估算，带货总额约为2.1亿元。

随后，俞敏洪、刘畊宏夫妇、年糕妈妈、小沈龙、小P老师等网络名人也在“双11”前夕宣布将在淘宝直播开播。

与此同时，抖音、快手则在探索直播电商的更多可能性。抖音推出了跨店满减、消费券等在传统电商平台上常见的玩法；快手在今年首次推出了快手商城，并恢复了与天猫、京东的外部链接对接。

在陈音江看来，在商品品类跨平台和主播跨平台的背景之下，作为渠道，平台未来还是应该做好自己的功能，为消费者提供好的商品和服务。“将来可能哪个平台上品类越丰富，或是哪个平台上主播做得更好，对消费者的吸引力就会越强，那么消费者的黏性才会越大。”

此外他指出，电商未来的销售也可能会向各个节点分散，“比如平台可以根据市场上的情况布局，当一类产品需求量大的时候集中去销售，分散式的促销可能是趋势之一。”

助力实体经济共同高质量发展

与交易额数据相比，电商更关注高质量发展，今年“双11”多个电商平台都在强调扎根实体经济，助力实体经济发展。

京东发布的“双11”战报显示，今年“双11”期间京东平台近1万种农产品成交额超过10万元，近三成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长。天猫数据则显示，从10月31日晚8点第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额和去年同期相比实现大幅度增长，主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

“数实结合，扎根实体经济的数字电商的高质量发展是未来的一个趋势。”数字经济智库执行院长黄日涵表示，产品生产出来后一定要通过渠道进行销售，电商为实体经济赋能，就是要为他们找到流量口。他还指出，电商与实体经济还需要有更多接地气的结合方式，“不光要对工厂，与商店的结合也是非常必要的。”

胡麒牧在接受记者采访时表示，电商平台的一端连接了10亿级的消费者，另一端连接着无数商家和产业带，需要一个良好的物流供应链服务，才能让两端更高效地连接起来。“这是电商区别于其他平台的非常大的优势，对于构建全国统一的大市场也是很核心的事，要把市场中从生产到分配到流通再到消费这几个环节打通，高效地让资源要素在其中流转起来。”

14年来，“双11”的作用从来都不仅仅是卖货，更为电商行业指明了方向。面对近年来消费者逐渐趋于平淡的购物热情，电商到底应该如何助力实体经济高质量发展？陈音江认为，连接着供需两端的电商平台应兼顾消费者和商家的需求和利益。

“‘双11’的本质其实还是价格优惠，刚开始的时候网络消费刚刚兴起，中间的渠道有水分可挤，但是这么多年来它价格的红利实际上是越挤越少了。”陈音江指出，现阶段电商平台依旧希望维持价格优势，但部分商家压力却越来越大，因此可能造成不诚信的经营行为，比如“先提价后打折”等问题。

在他看来，消费者要的是优质的商品，无论通过何种花哨的方式，都应该保障商品本身以及服务的质量。“现在很多平台都推出了保价措施，也在加强物流的服务，但不管是什么都应该落到实处。平台应该担负好本身的责任，服务好实体经济，比如通过品控和管理对诚信度不高、产品质量差的商家采取限制，为好好做产品的企业打通销售渠道，这样实体企业才有更多精力提高产品和服务质量。”

面对目前电商平台掀起的“流量狂潮”，陈音江强调，产品的价格还是应该根据本身的生产成本和供需关系来决定，“要让消费回归到产品本身的价值上去，而不是谁流量高，谁销量就可以高。”

（李若一 魏婉 王梓君）