继11月11日进一步优化疫情防控20条措施出台之后，12月7日发布的“新十条”明确不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检。旅游市场出现曙光信号。从OTA在线平台上激增的机票、酒店搜索量到相关上市公司股价上涨，有关旅游回暖的迹象让久处寒冬的旅游市场多了一份信心和希望。当下，旅游业是否真的迎来复苏，业内又是如何看待这一市场变化？

市场有待回暖

12月9日，文化和旅游部发布了新版旅游景区、旅行社、互联网上网服务营业场所、娱乐场所、剧院等演出场所、剧本娱乐经营场所新冠肺炎疫情防控工作指南，按照国务院联防联控机制综合组优化落实疫情防控新十条，除对导游上团前核验健康码外，相关指南均不再要求提供核酸检测阴性证明、查验健康码、开展落地检。

之后，全国多地景区陆续宣布重新开放，如北京环球度假区、上海迪士尼乐园、广州长隆旅游度假区三大主题乐园相继重新对公众开放。各地景区纷纷落实“新十条”要求，不再查验核酸阴性证明和健康码，旅游消费释放出积极信号。

在日前召开的2022中国旅游集团化发展论坛上，文化和旅游部部长胡和平表示，文化和旅游部将进一步优化相关政策，努力将疫情对旅游活动的影响降到最低、为旅游行业恢复发展创造良好环境。

12月8日，携程集团推出了“2023旅游振兴A计划”，宣布将推出“三重战略”助力行业和目的地与旅行者“重逢”，目标通过建设10个文旅产业孵化中心，“重构产业生态”；通过千名当地向导打造千种目的地“重逢”体验，“重塑品牌价值”；通过千亿流量四季营销促进万亿旅游消费“重振消费信心”。助力行业疫后振兴，创造文旅经济发展高峰。携程集团CEO孙洁介绍，3年来旅游业产业格局和消费者需求都发生了微妙变化，消费者需求更细分、非线性变化；而旅游生态链的断续发展甚至部分断裂对承接即将到来的旅游爆发机会带来挑战。

12月8日，张家界市文化旅游广电体育局透露，张家界市积极响应国家新出台的疫情防控政策“新十条”以及文化和旅游部相关工作要求，全面启动冬季旅游营销，并宣布2023年为张家界旅游全面复苏年。

在奇创旅游集团董事长、景域驴妈妈集团创始人洪清华看来， 2023年上半年，旅游行业仍然面临很多的不确定性，但以城市周边的乡村游、微度假，城市休闲旅游将持续被看好，入境游可能会优于出境游放开速度。科技创新型、美好生活型、私密性和安全性较高的品质休闲度假产品会大受欢迎。预计到2023年暑期，国内旅游市场将会显著复苏。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安提示，乍暖还寒时刻，正是高发时节，更需要注意。

产品发展新要求

需要注意的是，经此一“疫”，人们的旅游消费习惯、旅行方式都发生了显著变化。无论是消费还是投资，均需要新逻辑，把握新机会。有关旅游产品内容的设计和开发也需要与时俱进，响应时代之变、人民之需。

《中国旅游服务业产业发展报告（2022-2023）》指出，从改革开放40余年来旅游消费的成长路径来看，无论是国民经济总量增长带来的系统红利，技术创新带来的消费跃迁，还是客群变迁、细分市场和新型消费带来的增长潜力，无一不与旅游产品丰度的指数级增长相关。从供给侧来看，过去，“吃住行游购娱”六要素往往一体化打包呈现，如今，每类要素市场都在独立发育，且都伴随着市场主体的多元化扩容。在越来越“卷”的市场中，旅行服务商比拼的是产品力。而每一个受欢迎的产品背后都是对人性的深刻洞察，都是对游客情绪的精确管理，都是用产品的语言对需求的精准翻译。

文化和旅游部部长胡和平就旅游复苏提出5个要求，包括深入推动大众旅游，加快培育智慧旅游，探索发展绿色旅游，积极倡导文明旅游，大力推进文旅深度融合等。而这将为新阶段旅游产品创新与设计指明了方向。

有业内人士表示，这两年，受疫情反复影响，国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征，“轻旅游”“微度假”“宅酒店”等成为新亮点。如何就此优化休闲产品和服务供给，更好满足人民休闲需求，或将成为旅游恢复期发展的突破点之一。

中国旅游研究院院长戴斌表示，当前，城市是最重要的客源市场，是最重要的旅游目的地，同时也是最集中的旅游创业创新空间。新时代要求以城市为依托全面推进旅游业高质量发展，从风景到场景需要新探索，从旅游城市转向城市旅游需要新思维。“如何利用城市的品质生活和商业体系，特别是博物馆、美术馆、图书馆等公共文化资源，以及市民公园、郊野公园、休闲街区、购物中心等公共空间，提升城市旅游形象和国际竞争力方面还缺乏系统的理论指导和规划引领。”

产业重构新任务

龙头企业带动，以大带小、上下联动，既是当前推动旅游复苏的有效手段，也是重塑旅游产业竞争优势，加快业态和产业链提升的必然选择。

在12月12日，2022年度中国旅游集团20强名单正式出炉。此次名单有三大特点，一是国有企业优势进一步凸显，二是头部企业进一步向华东地区，特别是上海和浙江更为集中，三是地方国有旅游集团的地位更加巩固，省会和重点旅游城市国资重组助力旅游集团做大做强。《政策促进、产业创新与旅游复苏——中国旅游集团化发展报告（2022）》显示，疫情以来，以旅游集团20强为代表的旅游企业与国家战略相向而行，始终做国家战略的拥护者、执行者，坚持以满足人民对美好生活的需要为创新出发点。在产品研发、市场拓展、数字化转型、人才培养等方面创造了令人瞩目的成就。

就在前两天，防控“新十条”发布后，全国首台实景演出——2022年冬季版冰火《长恨歌》于12月10日晚在华清宫举行，为文旅复苏按下了“快进键”。作为陕西文旅融合的典范之作，《长恨歌》演出一直坚持常演常新、高质量发展。陕西华清宫文化旅游有限公司党委书记、董事长姚新垣表示，此次冰火《长恨歌》的启动，将有助于把西安冬季旅游的季节劣势转化为差异化体验的优势，变“冷资源”为“热经济”。

四川省旅游投资集团党委书记、董事长任丁谈到，当前，年轻人成为旅游消费主体。未来旅游业的发展要积极适应年轻人的需求，关注二次元文化。据悉，目前，四川旅游投资集团正在发挥地区资源优势，全力建设省级重点建设项目——天府国际动漫城，未来将打造成为集产业城、娱乐城、生活城于一体的全国首创动漫产商旅无界融合中心。

上海锦江旅游控股有限公司董事长兼首席执行官郑蓓在谈及未来对旅游市场的布局时表示，疫情三年，旅游市场遭受重创。锦江旅游也对自身的定位有了明确调整，由传统的旅行社向“全国领先的文旅和会展综合服务商”这一目标发展。旅游板块将联合集团的酒店、餐饮、客运板块共同打造目的地，并提供IP植入、客源引流以及运营服务。

戴斌在谈及旅游复苏进程中的旅游集团新任务时表示，旅游集团要重建市场复苏和产业振兴的信心，引领各类市场主体创新前行。旅游集团不能寻求垄断地位，而要培育可持续发展的竞争优势。同时，旅游集团要做科技创新的带头人和数字化转型的引领者，持续推进旅游创业创新。要与小微型企业共建新型旅游产业生态，包括上游的供给商和下游的分销商，也包括景区度假区和旅游休闲综合体周边的个体工商户。要统筹入境、出境和国内旅游市场，利用国际国内两种资源，高水平建设世界一流企业。“新时代的旅游集团必须重构核心产品的市场竞争力，用创新产品去满足需求，用高品质服务去引领市场。”

正如文化和旅游部部长胡和平所说，有政策端各项有效举措的推出，有供给侧优质旅游产品和服务的提供，有需求侧人民精神文化需求的增长，只要我们齐心协力，旅游就一定能恢复生机、焕发活力、再创辉煌！（中国经济网记者魏金金）