“一块招牌，就是一段传奇。”老字号，有着独特的文化内涵、独有的品牌价值。作为民族自有品牌，老字号的保护、传承、创新历来备受关注。日前，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，提出一系列政策举措和具体任务。

近年来，新消费、新业态层出不穷。在消费升级的大趋势下，“国潮”之风兴起，为根植于传统文化的老字号“复兴”提供了契机。从美食饮品到服装美妆，从电影电视到文创周边，总能发现老字号的新面孔。告别“土味”“过时”的标签，一些老字号打造了形象“IP”，不但“刷”某博，还会“拍”某音，甚至“写”某书，这些新潮玩法也令消费者感到惊喜。

深受不少人喜爱的老字号，不仅有好看的“面子”，还有真正支撑其走远的宝贵“里子”，即优秀传统文化。正因如此，《通知》强调，加强老字号文物保护利用、传承老字号传统工艺、支持建设老字号题材博物馆，以便深入挖掘老字号历史文化资源；开发文化创意产品、联动文化旅游资源、营造体验消费场景，才能更好利用老字号历史文化资源。

这些指向的就是促进品牌消费。随着我国消费市场逐渐进入品质时代，打造一批优秀甚至享誉世界的中国品牌正当其时。本土品牌的优势，在于以更快的速度抓住国内市场不断变化的品味。品牌之间最终竞争的不只是价格高低、包装美丑、渠道宽窄，还有对一代人生活价值观的理解。历经百年风雨，凝结几代人的智慧和心血，扎根本土的老字号理应抓住机遇，大展宏“兔”。对于老字号来说，真正能让消费者“留下来”，实现复购和口碑传播的基础，还是在于产品本身。老字号品牌之所以成为老字号，是因为它本身的“好”，而不仅是“老”，这个“好”对应的正是人民对美好生活的向往。

老字号只有不断求新求变才不会“老”。无论对消费者还是生产者，消费潮流能否经久不衰，很大程度上还取决于市场能否良性发展。为此，优胜劣汰的市场机制必不可少，行之有效的行业规范也不可或缺。个别老字号如果把金字招牌当成“倚老卖老”的“本钱”，或只想“躺在功劳簿上睡大觉”，也许未来就只能看着别的企业“大口吃肉”而望洋兴叹了。期待越来越多的老字号走出“舒适区”，坚持守正创新，在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面发挥更多积极作用。