随着疫情政策的放开，春节期间，各地研学实践基地引得研学团队纷至沓来，叠加近年研学旅游政策红利持续释放，需求端加速打开，研学旅游市场看好，并呈现出新的发展特点。

01关于研学旅游的概念

对业内人士来说，研学旅行与研学旅游是两个概念，可以从狭义和广义的角度来认识。

研学旅行是学校在综合考量教育教学计划需求的基础上，给学生组织安排的学习活动，是课堂内容的向外延伸与实践，侧重于狭义教育概念。教育部基础教育第一司司长王定根据研学旅行的特点，他曾提出“两算两不算”：一是有意组织。它是有目的、有意识地影响学生身心变化的教育活动，如果周末三三两两地出去，那就不算研学旅行。二是以年级为单位，以班级为单位，甚至以学校为单位开展集体活动。在老师或辅导员的领导之下，学生一起体验，一起讨论；如果孩子跟着父母到不同的地方，那就不算。新华书香研学济南营业部经理薛巧燕表示，研学旅行在组织方上限定为学校年级、班级，出游时间限定为周中上课期间，如果周末组织的研学出游就不算严格意义上的研学旅行。

研学旅游则是把不限定学生的范围、不限定组织方、不限定出行时间的研学旅行活动，称为广义的研学旅行，或者称为“研学旅游”，是“旅游+”概念下的文旅融合新模式。如今，我国的研学旅游产业包含了校外教育、教育旅游、亲子体验、社会实践、营地教育、户外拓展、科学考察等领域，市场活跃度提升明显。

研学旅行和研学旅游的划分，有助于我们更加全面或者综合地理解学生旅游市场。但是不管研学旅行还是研学旅游，目的都是亲身体验，研学只是一个过程、一种手段。

02研学旅游行业现状

传统研学旅游市场也就是学生旅游市场，中小学生旅游市场在国内旅游市场格局中占据重要地位，研学旅游市场潜力不言而喻。然而，三年疫情对研学旅游产业构成严重的冲击，市场开始重新洗牌。据天眼查数据显示，截至2023年2月初，全国带有研学关键字的企业有40382家，山东有4239家，其中2018—2019两年是成立密集期，有2202家，占山东总数的52%，1年内成立112家。受疫情影响，山东已有805家研学企业注销。

随着疫情政策的开放，研学旅游市场也明显回暖。山东手造研学基地负责人王超表示，今年元旦后，研学活动预订量有所提升，春节前有一定的恢复，年前半个月接待团队10场，接待人数400余人，基本达到饱和接待能力。主要客源为市区内各中小学学生、各类教育机构、媒体、社区等。学生群体需求以知识学习及假期特色实践作业为主；教育机构群体侧重活动主题及课程的差异化和特色化；社区参与人员为老年人为主，对于课程需求主要是结合节庆的特色课程。随着学校教学工作恢复正轨，同时天气回暖，2023年研学市场一定会有较大的增长，基地将根据市场情况在提升承接力和研发精品课程上下功夫。

03寒假”研学+“多元模式

近年，山东文旅部门积极创新求突破，通过发布路线产品、打造产品等方式，引导供给侧推出主题丰富、形式多样的研学产品。如融入黄河流域生态保护和高质量发展、长城国家文化公园建设等重大国家战略，发布12个“黄河自然课堂”生态研学旅游产品、“文化长城一一打卡馆藏文化，探寻齐长城品格”等3个主题39个“研读最古老的长城”齐长城研学推荐场景等。

今年春节期间，研学与科普、文化、工业、滑雪的跨界融合再次拓宽研学“视界”，市场呈现出“研学+”的多元消费模式。

研学+科普随着政策的导向和科技的发展，科普类研学实践基地对于学生群体来说，有着较高的市场需求，因而成了旅游目的地新宠。山东省科技馆新馆自2023年1月10日正式开馆以来，“人气”一直居高不下，成为春节期间炙手可热的打卡地。从文旅方面来看，科技研学有望盘活独具优势的产业资源，推动科学和旅游深度融合。创新科学素养、数字科技、数字经济、双碳等主题是未来一段时间中小学生素质教育和研学旅游的重要课程内容。

研学+文化深入挖掘当地特色文化是很多研学游课程的重要部分。2021年山东省文化和旅游厅发布10条山东省非遗主题旅游线路，用非遗元素开启齐鲁非遗研学之旅。山东手造研学基地是以传统非遗课程为基础，引入十六市手造资源，打造山东手造特色研学课程。

在山东，研学似乎成为家长培养孩子的方式之一。寒假期间，众多中小学步入山东博物馆、青岛啤酒博物馆、东营黄河文化馆等各类文博场馆，探索齐鲁文化源远流长的发展史；来到济宁三孔旅游区、尼山圣境等文化景点，感受“礼仪之邦”五千年古风传承；在山东手造展示体验中心、淄博博山陶瓷琉璃艺术中心等非遗、手造体验点，亲身体验山东最厚重的文化底蕴。

研学+工业工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式。如今，焕发新生的工业园区、工业研学基地等工业旅游资源，正吸引越来越多的学生群体。济西铁路工业旅游研学基地、山东啤酒博物馆、百年宏济堂等企业成为春节研学旅游热门打卡地。

目前科技企业或一些资产较轻的企业，在开展研学旅行方面的积极性相对高一些，大型企业的研学旅行产品不多、不优，其主要问题体现在两方面：一是重视不够，没有专人负责相关项目，导师严重缺乏，二是程序复杂，进入厂房参观需要通过层层审核。对于学生来说，只有真正进入到生产线上，搭配相关的研学课程，才能让学生留下深刻印象并产生兴趣。

研学+滑雪自冬奥会之后，冰雪进校园、青少年冰雪赛事接连不断，研学+滑雪产品成为冬季研学游的顶流。寒假期间，济南金象山、卧虎山、九顶塔、园博园、青岛融创藏马山滑雪场、泰安徂徕山滑雪场都开展1~3天不等的滑雪研学游项目。青岛首个高端滑雪研学，中体盛世国际体育邀请了全国顶级滑雪教练团队，让孩子们在冬令营里开一场儿童“冬奥会”。

04新时期研学旅游新特点

疫情放开后的第一年，研学旅游行业有哪些新的发展特点呢？

一、研学旅游消费出现新升级。消费者对研学旅游不仅提出了安全新要求，也开始深入考察研学课程的设计细节，学校开始重视加强研学课程的定制和规划。现今的研学游线路更加丰富、内容更加细化、形式更加新颖，不仅有研学载体发起的线路，也有旅行社独立研发的线路。打造研学吸引物，与区域的文体旅资源更好地融合成为打造研学目的地的核心设计要素，在2023年将成为引导需求的风向标。

二、研学旅游的市场供需出现新变化。从组织方看，有从学校向企业蔓延的趋势，部分企业已开始尝试组织研学的团建活动。参加研学的主体来看，现在的研学旅游市场发展趋势已从学生延伸到社会公众，在学习知识基础上的修身养性成为休闲旅游时代更为普遍需求。市场出现不少专为成人提供短期研学旅游产品，涵盖IT编程、瑜伽养生、高尔夫、餐饮、潜水、飞行等领域。

此外，还有一些机构开始探索“虚拟现实”的在线研学项目。如新华书店旗下的书香研学利用“互联网+”，开展线上研学活动。三、文旅融合更加深化。作为文化大省，山东不断推陈出新，探索文化旅游融合新角度、新路径。当前大量文化、文物、非遗、演艺等资源通过旅游平台加入研学产品供给中，公共图书馆、博物馆、科技馆、美术馆、纪念馆等免费场馆资源被引入到研学产品链中，拓宽了研学旅游的产品模式。三孔文旅研学负责人提到，近两年消费者对防疫健康格外重视，随之近郊户外体育、自然生态研学游成为首选；受政策风向影响，劳育研学、文化研学、科技研学等旅游也越来越受青睐。

四、研学旅游规范化发展。近年来，文化和旅游部、教育部等相关部委先后制定发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》《港澳青少年内地游学接待服务规范》等多个文件，促进研学旅游市场主体的规范化发展。2022年11月山东省教育厅、省发展改革委、省文化和旅游厅组织对《山东省省级中小学生研学基地管理办法（试行）》进行了修订，研究制定了《山东省省级中小学生研学基地、营地管理办法》，自2023年1月1日起实施。管理办法的修订表明山东在加大对研学游工作的统筹规划和管理指导方面的决心。

五、研学旅游品牌化竞争。面对研学市场呈现的发展潜力，研学旅游市场开始重视品牌建设，诸多企业通过转型或投资新建的方式加入研学项目载体的行列。近两年，研学旅行成为全国各地新华书店多元拓展的重要发力方向之一。早在2018年6月，山东新华书店集团就成立了山东省书香研学旅行社，如今新华书香研学品牌在山东设立11个市级营业部，形成了显著的规模效益和品牌效益。据济南分公司经理薛巧燕介绍，2022年初以来，根据不同年龄段学生的需求，公司设计有科技教育、劳动教育、红色教育、传统文化、自然科普、社会技能实践、亲子活动七大主题的研学课程，共百余条研学线路。

05研学旅游的创新之路

当前，研学游市场蓄势复苏的背后，也面临诸多挑战。比如中小学尚未实现普及化，市场定位不清晰；产品同质化严重，产品的结构单一，缺乏高质量服务；课程质量有待提高，缺乏系统性和目标指导性；监管及评价机制不完善，还存在无序竞争现象；导师水平参差不齐，人才培养速度跟不上需求量的与日俱增等。在推进研学旅游供给侧创新中，业内专家表示要在以下几个方面着力提升：

聚焦“学”，研学旅游产品核心是“学”，要将研学游课程系统化、精品化。在研学路线的设计、合作方向的拓展、研学活动的设计等多个维度求新求变。建立研学机构和学校协作机制，针对不同学龄和教学大纲制定研学旅游课程，重视师资配备和安全保证。

聚焦品牌，构建具有自身特色的产品标准，增强产品标准化、规范化，提高市场信任度、美誉度。山东研学游要着力打造“世界研学旅游高地”、齐鲁研学旅游品牌，加快启动境外研学，增强核心竞争力，增加国内甚至国际研学影响力，拓展省外研学游市场。

聚焦规范，加强多部门协作机制，严格准入机制，在对一线从业者充分调研后，制定效果评价标准，加强研学游流程规范化，各城市落实研学机构红黑榜退出机制。建立研学旅游标准体系，涉及基地引进课程标准、导师评定标准、安全管理标准等，探索市场准入机制，推进研学旅游高质量发展。

聚焦需求，发挥专家智库优势，加强市场调研，建立需求信息数据库，打通销售与产品创新间的信息链。围绕研学旅行服务环节和研学产业链条，整合学校、基地、研学旅行服务商、行业协会等力量搭建合作平台，组建研学产业发展联盟，充分调动民间企业、景区的积极性。

聚焦“全域研学”新格局，深耕中小学研学市场，拓展亲子研学、成人研学、中老年人研学市场。加强规划引领，结合山东旅游总体布局，制定《山东研学旅游发展规划》，坚持“一盘棋”统筹谋划，推动各区（市、县）差异化发展研学旅游业态，形成以研学营地为中心，串连周边研学基地的二日、三日游全域研学旅游线路产品体系。