在人人都有麦克风、人人都有话可说的自媒体时代语境下，乡土网红究竟扮演着怎样的角色？

短视频平台上，“三农”现象级乡土网红频频出现。资料显示，抖音乡土网红代表@巧妇9妹年销农货超千万斤；@蜀中桃子姐单是卖钵钵鸡调料一个月销售额超千万元。乡土网红的力量可见一斑。

2022年，重庆市委网信办联合市文化旅游委等市级部门指导实施我是家乡代言人——“乡土网红”培育工程，计划用两年左右时间，培育打造一批扎根农村基层，能熟练运用网络新平台新技术，带动本地特色农产品品牌打造和销售，扩大旅游资源宣传，参与农村基层治理，助力乡村振兴的“乡土网红”。

作为该工程内容之一，2023年5月30日-6月2日，“我是家乡代言人——‘乡土网红’培训班”在重庆潼南举办，来自短视频领域、电商平台等9位大咖前来授课，全市各区县的57名三农博主参与学习。这一举措，体现了重庆培育乡土网红的坚定决心。

重庆乡村土特产数不胜数，乡村风光美丽无限。如何将这些地方特色推向更大市场，是摆在乡土网红面前的一道思考题。以乡土网红促乡村振兴，重庆该如何发力？

火了却无法变现？

三农博主经营账号遇瓶颈

虽然短视频平台释放了三农内容的活力，但当下三农博主们的账号运营仍面临许多困境。

“策划、拍摄、剪辑、直播都是我一个人，能力、精力有限。”参训的不少人感慨，由于缺乏内容策划、拍摄方面的专业人才，视频的精美度和更新频率受影响，账号的曝光度不高，吸粉能力不强。

更难的是，即便有粉丝，账号变现也并不容易。坐拥百万粉丝的三农博主陈川告诉记者，虽然他的账号@川哥｜程队长粉丝量大，但因搞笑段子关注他的占比不少，账号的带货属性并没完全凸显出来。@谭妹子和石柱红的创作者谭建兰也苦恼不已：“我随手一拍的露脸视频点赞过万，但做家乡红辣椒推销时却没人看，流量很难带到产品。”

对此，本次培训班授课教师、电商学习中心认证讲师刘尧表示，三农账号有发展优势，也必然有其发展局限。

“相较于其他账号，三农账号的原生态确实能让人眼前一亮，但博主们往往缺乏专业培训，内容参差不齐，大部分‘过于原生态’，缺乏美感、故事性和可读性，这也是制约账号成长的因素之一。”同时他表示，三农账号聚焦的本应是乡村文化、产品，人设的打造和账号定位很关键，如果因不相干的内容火了，想变现也很难。

针对客观环境问题，刘尧也提到，由于农村互联网经济发展相对城市滞后，商家、农户的互联网销售意识未完全觉醒，相关的运输、物流配套设施不齐全，产品质量、包装、售后无法保障。基于这种情况，即便账号火了也无济于事。“要想实现流量变现，三农账号必须体现内容新价值。”刘尧说。

乡村为何需要网红？

地方经济发展、文旅发展的关键

乡村振兴的路上，乡土网红究竟扮演怎样的角色？

党的二十大报告指出，要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。

而随着短视频市场中，城市用户数量与规模接近饱和，城市市场竞争空间不断缩小且日益“内卷”化，广大的乡村也意味着巨大的用户市场。

重庆集大城市、大农村、大山区、大库区于一体，全面推进乡村振兴，解决城乡区域发展不平衡问题，抢抓数字经济发展机遇尤为重要。网红经济作为新的经济模式，与数字经济的快速发展密不可分，是潜力无限的经济增长点。

市委网信办二级巡视员、市互联网行业党委副书记魏春表示，乡村要振兴，数字来赋能，人才必先行。开展“乡土网红”培训，就是要运用网信力量和互联网手段，培育具有数字化思维的“新农人”，大力发展农村数字经济，让正能量成为带动家乡发展的大流量，做好全面推进乡村振兴这篇大文章。

作为三农工作的深度实践者，谭建兰坦言，乡土网红是解决农产品销售“最后一公里”的关键所在，不仅能助力乡村产业振兴，还拉近了城市与农村的距离，“我们卖的是产品，但客户收到的是一份‘乡愁’。”

除了能发挥带货优势，乡土网红还是家乡的推介官，这一点，@小山村女支书的创作者游莉深有体会。游莉告诉记者，在直播中她向网友介绍了家乡垫江县包家镇小山村的乡村风貌、风土人情，不仅让这个鲜为人知的村庄被知晓，还成功招商引资，“去年，一位‘90后’青年人通过直播来到村里考察并开发了‘山地越野骑行文旅项目’，目前已进入经营阶段。”

乡土网红的文化附加值也不容忽视。例如@爆笑巫溪就聚焦社会问题，以喜剧的方式来批判陋习，起到了弘扬新风正气、助力乡村文化建设的作用。其中，呼吁“文明出行”“垃圾分类”等内容得到大量支持和点赞，“职场关系”“亲属关系”等话题也引发评论区众多网友共鸣，目前粉丝量已突破93万。

“酒香也怕巷子深。”刘尧表示，乡土网红们承担起传播者的角色，通过短视频和直播推广家乡，这对于地方经济发展、文化旅游推广具有重大意义。

怎样才够乡土、够红？

深耕基层、围绕“乡”“土”做文章

乡土网红，怎样才够乡土、够红？具体如何打造？这场培训会给出答案。

开班第一课上，潼南区委书记文天平应邀作了辅导授课。文天平结合网信工作经历、“乡土网红”培育工程的策划创意，现场解答学员的疑问。文天平强调，“乡土网红”要掌握数字经济发展规律，找准符合自身发展的网络平台与受众群体，扎根乡村、深耕基层，紧紧围绕“乡”和“土”做文章，用短视频等方式，呈现独具特色、原汁原味的乡土味道。

在具体操作层面，刘尧透露了孵化三农账号的爆款逻辑：结合农村元素，做有反差感、人格化、能产生共鸣的内容；“阿玛尼短视频教程”的创作者王宇带领学员进行手把手实操练习，传授视频拍摄、运镜技能；国内头部MCN公司洋葱学院校长、洋葱视频培训总监袁云新精细化则讲述了操盘抖音直播的全流程，教导学员读懂算法，撬动公域流量。

一场培训下来，大家收获颇深。

陈川表示，围绕“乡土文化”，他将继续深挖农村趣味题材，通过专业的取景拍摄，当地村民的生动演绎，讲述地地道道的农村故事。同时，基于百万粉丝，他将努力发挥账号的带货属性，在视频中逐渐植入乡村产品，丰富视频内容的同时，带动农产品销售，完善产品供应链，最终打造品牌。

游莉也对“三农”工作有了新想法。据她介绍，目前她所在乡镇已经成立电商直播孵化基地，接下来她将组建运营团队，整合其他乡镇资源，通过短视频和直播呈现乡村美食、美景等特色产业和文旅资源，并培育更多新农人，讲好家乡故事，繁荣家乡文化。

网红在努力，政府也在作为。记者了解到，为推动涉农电商、网商发展，重庆市商务委正在编制《食品及农产品加工产业高质量发展专项工作方案（平台建设）》，加快推进电子商务进农村综合示范升级版创建。接下来，还将组织“2023网上年货节”“第五届双品网购节暨2023重庆6.18电商节”等活动，推进直播带货，加大涉农产品网络营销力度。

根植乡土，了解乡情，能辨乡音，一部手机架在田间地头，搭建起小村与世界的桥梁。当下，重庆各地乡村特色产业不断涌现，因地制宜培育乡土网红，必将为乡村振兴注入强大动力！

华龙网-新重庆客户端记者 吴礼霜 佘振芳/文