网络直播带货给消费者带来了全新的购物体验，不过，不规范带货行为导致侵权的情况也时有发生。一些不规范的网络直播带货，不仅对商品存在各种虚假宣传，对委托其带货的商家也玩起了手脚。一些看似“火爆”的直播间，可能都是假象。

所谓网络直播带货，就是商家邀请“带货主播”，在各种网络平台上以网络直播形式实时对商品或服务进行展示、解答，吸引消费者购买。近年来，网络直播带货等消费新业态兴起，拓宽了消费者的购物渠道，提升了人们生活的便利程度。

直播带货模式发展迅猛，已成为商家进行电子商务推广的重要渠道之一，消费者在主播的口碑推荐和低价优惠宣传攻势下纷纷下单，直播带货带火了相关商品，也带来了经济活力。《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人；据有关电商大数据库显示，2022年我国直播电商交易规模达到35000亿元。近年来，网络直播带货热度不减却乱象丛生，个别直播平台正沦为销售假冒伪劣商品的“重灾区”。虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法，严重侵犯消费者的合法权益，严重扰乱整个市场秩序，甚至出现劣币驱逐良币的现象。

加强网络直播营销环境治理。直播间不是法外之地，我国现行的民法典、电子商务法、消费者权益保护法、广告法对制假售假、虚假宣传等行为都有相应的规定。相关部门要加大监管执法力度，依法严肃查处直播带货各类违法行为，对直播售假行为发现一起查处一起，对违法违规或损害消费者权益的主播和商家依法严厉处罚，并根据侵权程度列入信用黑名单，增强监管实效性和震慑力。虚假夸大宣传、假冒伪劣商品频现、销售数据造假、带货主播“翻车”等问题的发生，平台难咎其责，对管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实，维护正常市场秩序，净化网络购物环境，促进互联网平台经济健康有序发展。

网络直播平台要守土尽责。我国电子商务法明确规定，电商平台经营者对平台内经营者有资质审核义务，否则可能承担连带责任。直播平台作为信息网络服务提供者，要加强网络直播管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制，及时查处直播带货存在的违法违规行为，加大直播带货监管和处罚力度，规范平台内经营者的行为，保护消费者合法权益。消费者要提升自我保护意识和风险防范能力，避免盲目冲动，做到理性消费，在遇到消费纠纷时，依法维护自身合法权益。

“没有规矩，不成方圆。”网络直播领域需要规则规制，从业者要严格遵守规则。网络商家和主播要坚守职业道德、增强社会责任感，严格遵守基本的商业伦理、法律法规以及平台规则，坚守合法经营的底线，筑牢诚信经营的基石，让直播带货在规范中行稳致远，更好激发市场活力。

（潘铎印）