华龙网讯（湛剑 实习生 陈亦豪）9月16日，茅台和德芙联名，推出了“茅小凌酒心巧克力”，这是继9月4日茅台和瑞幸联手推出酱香拿铁后的又一次跨界营销。和上次酱香拿铁相似的是，这次的酒心巧克力同样大获成功，尽管产品售价不菲，但也很快在电商平台售罄。更让人大跌眼镜的是，由于网友在电商平台很难抢到这款酒心巧克力，甚至有人抢到货后在二手平台加价卖，溢价高达154%。

短短半个月时间，茅台已经两次出手，两次均引发了现象级消费奇观。有人认为，这是茅台品牌年轻化的成功案例，但也有人认为，过度的跨界联名，也会稀释主品牌的价值。

每粒加0.2g茅台酒 2粒售价35元

9月14日，茅台官宣与德芙联名，推出“茅小凌酒心巧克力”，产品将在9月16日上市。该消息一出便成为关注焦点。16日线上首发的为经典酒心巧克力礼盒（2粒装定价70元/2盒；12粒装定价169元/盒）减糖酒心巧克力礼盒（12粒装定价179元/盒），分为黑巧克力和牛奶巧克力两种口味，另推出了减糖版本。

官方介绍，为了将茅台酱香与经典丝滑进行完美演绎，双方历时7个月，经过52个配方探索，及5000多块手工样品的试验，最终采用德芙独家可可浆，融合2%的53%vol贵州茅台酒，使用0.1度级别调温标准制作而成。每颗10g的巧克力中添加约0.2g飞天茅台。在价格上，茅台巧克力35元2粒的定价已超过GODIVA、Venchi等品牌，足以跻身高端巧克力行列。

抢不到 根本抢不到

数据显示，茅台巧克力于9月16日15：30在天猫（淘宝）、i茅台、茅台冰淇淋店等线上线下平台上架开售，采用现货、整点预售结合的方式进行。淘宝直播间内一度达到18万人，发售不到五分钟，2000份酒心巧克力售罄，几乎“秒没”，当天德芙直播间登顶品牌零食榜。截至17日，产品预售量已达7000+。

在其他平台的部分商铺，价格普遍上涨70%-120%。比如，官方定价35元/盒的2颗装（20g）减糖巧克力，在京东个别店铺的价格达到60元/盒，涨幅71%，在二手平台闲鱼，2粒装价格则达到89元，涨幅114%，仍有多人求购，原价179的礼盒装甚至达到500元。而在官方渠道，茅台酒心巧克力仍难购买到。今日上午10点，多个官方线上渠道再度开启抢购，依然是“秒没”。

直播间“抢购难”加之非官方商家溢价出售引来网友吐槽，“茅台搞饥饿营销割我韭菜”、“联名太多买不动了”、“茅台忘记了自己奢侈的品牌定位”……但更多的购买者还是好奇、想尝鲜的年轻人。

观察：拥抱年轻化战略 茅台不再“高不可攀”

贵州茅台在中国酒类中堪称“奢侈品”，但是，它的主要购买者并非年轻人。相对于茶和酒，奶茶和咖啡等饮料更受年轻人欢迎，茅台却与他们的距离似乎越来越远。不过，不管是茅台冰激凌、“酱香拿铁”，还是茅台巧克力，都很接近年轻人群。茅台跨界联名达成的低客单价，高精神满足无异于给消费者“低价买茅台”的感受，两三千元一瓶的茅台不再遥不可及。在无意识的情况下，茅台逐步“年轻化”了自己的品牌和产品，迎合了年轻人的喜好。

截至目前，茅台联名的每一款产品都极具新意，也给合作企业带来了极大市场反响，茅台达成创新与营销的有利结合，合作商可以分享到“茅台”的强大品牌号召力，赚足市场的眼球。推出更加符合年轻消费群体的新奇产品以培养更多群体的消费习惯，是顺应市场变化和发展的必然。茅台集团董事长丁雄军也曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。贵州茅台前董事长季克良曾在《君品谈》节目中表示，“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候。”

从茅台巧克力目前的热度来看，增加曝光、制造话题、吸引关注的目标已初步达成，但对于其品牌年轻化的长期目标来说也仅是其中的一小步。如何才能真正获得更多消费者认可，从而向年轻化转型，茅台仍需继续探寻这条多元化经营之路。

白酒专家蔡学飞称，本身跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果、但跨界营销对主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，跨界就可能会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。跨界联名更多只是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。