酱香拿铁、酒香巧克力，茅台一个月两次联名，持续出圈引关注。前者刷屏朋友圈，首日销售额突破1亿元，后者却陷入“割韭菜”的争议，还遭网友调侃：“茅台快把自己玩成料酒了。”

究其原因，一来，茅台与瑞幸同为饮品，“美酒加咖啡”的搭配既是意料之外，又在情理之中。反观35元两颗的酒心巧克力，新意不足，“贪心”有余。二来，营销造势太频繁，消费者的购买冲动减少，茅台限定款的吸引力自然后继乏力。

联名对于品牌而言，是把“双刃剑”。如果跨界产品研发不当或是过度开发，那么跨界就会稀释品牌价值，甚至影响品牌形象。尤其是对于茅台这样定位高端的品牌，神秘感和稀缺性一旦丧失，不免对产品定位产生冲击力。如果消费者购买联名款，不是因为产品的口味、功能，而是为了拍照打卡、收集周边，联名就有可能成为新时代的“买椟还珠”，品牌价值会遭到“反噬”，快速透支。

问题不在联名，而在于联名背后，品牌之间是否实现优势互补、有效联动。近期，众多国货直播间“抱团”玩梗，以团结之名，同享“泼天富贵”。蜂花单日销售额破千万，此前陷经营困境的老国货品牌活力28商品被抢光，成为跨界为品牌注入活力的生动写照。自强不息的品牌底色，物美价廉的相似定位，形成了品牌间的价值联动，也撬动了消费增长。

联名不该只是名字的叠加，应该是品牌活力的激发，对品牌文化进行深度挖掘。比如，美酒在中国传统文化中，具有庆祝、团圆等见证意义，勾连着情意与仪式感。但在茅台的联名中，这些文化内涵不仅难以体现，反而被冲淡，何尝不是一种遗憾。这其中，也不难窥见品牌方对于年轻人的误读。众多品牌拥抱联名，很大原因是为了走近年轻人。但只打造新鲜感和社交性的跨界产品，并不能留住年轻人的心，能否提升品牌的商业价值有待考证。除了推出基础性的联名款和周边之外，品牌还得找到与年轻人的共鸣点，以更深的认同带来更持久的消费力。

当前，联名已经成为品牌营销的一大“关键词”。《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，63.3%的人更倾向于购买联名款商品。联名对于品牌的曝光助益，毋庸置疑。但只有超越表面的功能累加，做到文化联动、与消费者联动，联名款才能摆脱昙花一现的困境，真正搅动消费的“一池春水”。

作者：周美馨（重庆师范大学）