因李佳琦“哪里贵了”事件波及，国货美妆品牌花西子因定价问题在近期被反复推上热搜，甚至有网友计算出其每克价格比黄金还贵。很长一段时间，国货美妆因平价甚至是低价，在消费者心中一直是“平替”的代表。近几年，一众国货美妆品牌向中高端转型升级，但外界对他们在定价及营销推广方面的争议声也随之扩大，消费者认知中的“平替”与品牌树立的中高端形象产生了偏差。在这样的背景下，要如何提振消费者对国货美妆品牌的信心？国货美妆品牌要如何更稳步地实现高质量发展？

关注一：

“轻研发重营销”模式能否改变？

此次“花西子”危机的导火索就是消费者认为在直播间售卖的79元的眉笔价格太贵却遭到李佳琦“呛声”，看似是消费者对头部主播言辞的不满，本质上是消费者认为花西子作为国货美妆品牌“不值”这个价的认知所导致。在事件发酵后的几天，花西子在其官方微博上直言想成为“走向世界的高端品牌”，但有大批网友留言表示“不是卖高价就能成为高端品牌的”。

以花西子为代表的国货美妆近年来一直在向中高端的品牌形象转型升级，其价格也早已脱离“平价”的层面，甚至部分单品的价格与国际美妆大牌相差无几。以花西子为例，最早火“出圈”的同心锁口红，单只定价在219元；被李佳琦带火的空气蜜粉已经从最初的149元上涨至169元；百鸟朝凤这款以包装精美而著称的眼影盘价格达到259元。在价格水涨船高的同时，国货美妆品牌一直被外界诟病“重营销、轻研发”，消费者质疑自己是在为居高不下的营销成本买单。

南都记者此前将国货美妆护肤的三大头部企业贝泰妮、珀莱雅及华熙生物的年度业绩进行对比时发现，包含营销推广在内的销售费用基本都维持在20亿-30亿元的水平，而这三家的总营收则在50亿-60亿元左右，由此可以看到，销售费用占到了四成及以上，比例不低。与此同时，研发费用的占比还停留在个位数，贝泰妮和华熙生物分别占到5%及6%，珀莱雅的研发费用占比仅为2%。而当年以各类出圈的营销手法迅速占领市场的完美日记，其母公司逸仙电商的研发费用也还在2%-3%之间徘徊。

那么，为何国货美妆品牌特别依赖营销推广手段去建立品牌声量？两栖派品牌研究院院长于华告诉南都记者，国货美妆行业的进入门槛本就不高，因此行业内的竞争对手也非常多，想要脱颖而出靠营销出圈是最快捷的方式。“特别新国货美妆这批基本都是在2016-2017年左右起步的，一直到现在，他们都还处在塑造品牌与竞争对手博弈的阶段，竞品都在做营销你怎么能停？”另外，这批新国货美妆品牌的崛起，大部分背后都有资本助力，而资本最终的目标就是希望推动企业上市从而实现财务退出。于华认为：“想要推动上市，资本就会要求品牌保持数字面的增长，保持业绩规模的增长，那拼营销就是必然的了，因为资本不会让你停下来。”

关注二：

过度依赖头部主播的渠道模式能否改变？

在业内的争论中，花西子此次危机更深层次的原因被归咎于“过度依赖李佳琦”的渠道布局。2019年花西子最当红之时，天猫的数据显示，在当年的双十一前后李佳琦直播间贡献了花西子获得的总流量的80%，六成交易额都来自李佳琦的直播间。而在此次眉笔事件的舆论发酵之际，多家媒体报道花西子给李佳琦的返佣可高达60%-80%。虽然之后花西子方面对南都记者否认了传闻的比例，并强调花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，但依然有美妆直播电商行业的从业者告诉南都记者，花西子在淘宝给头部主播的佣金大约是75%。

众所周知，自直播带货兴起后，头部主播的直播间就成为了最能实现品效合一的渠道，而国货美妆品牌更是对直播这类新电商渠道尤为依赖。“这种和李佳琦头部主播合作的品牌绝大部分不赚钱，这时候李佳琦不是单一的渠道作用，还能发挥推广作用，从而带动品牌在其他渠道的销售，这是大部分国货美妆品牌的策略。毕竟以前花大价钱请的明星代言人最多只有宣传作用带不动销售，但李佳琦这种大主播不但能实现品宣还能带来销售量，实现品效合一”，于华告诉南都记者。

确实，近年来，以直播、短视频为代表的新电商渠道更得国货美妆品牌的青睐，对新渠道的加码投入也使得他们的营销“玩法”呈现出了新趋势。艾媒咨询首席分析师张毅表示，直播平台的兴起对美妆行业来说是一个巨大的机会，因为美妆产品本身就非常适合在直播间去展示其使用功效，品牌方和头部主播的合作使得这种能和观众即时互动的场景更加灵活，对品牌知名度的提升也更加直接。

另外，国货美妆也愈发依赖小红书、微博、抖音、快手等这类社交媒体平台，他们甚至成为了获得消费者直接反馈、与消费者进行新品互动的主流渠道。也因此，国货美妆品牌在走向中高端化的过程中，开始出现运用新渠道为消费者提供个性化定制服务的做法，根据消费者的需求和喜好进行产品设计，去解决不同消费群体的垂类需求。甚至有业内人士认为，国货美妆品牌很多时候更需要的不是新渠道带来的业绩，而是背后沉淀下来的用户数字资产，从而更好地去指导品牌策划营销推广。而这也从另一个角度解释了为何一众国货品牌越来越依赖以直播为代表的新电商渠道。

关注三：

花西子事件会否影响国货美妆的高端化？

在于华看来，一众国货美妆品牌并不会因为李佳琦的言论殃及花西子一事而放弃与头部主播的合作，毕竟这类合作的收益之大对品牌诱惑力太大，但同时，品牌方或许也应该清醒意识到，本身的“平替”标签尚未摘除干净之时，过度依赖直播带货也会为品牌向中高端转型带来一定阻力。

于华告诉南都记者：“品牌资产里包含了品牌联想，意思是品牌和谁在一起你就是什么地位，犹如你永远不会在平价商超里看到依云矿泉水。过去，品牌的包装和定价会直接影响品牌联想，但现在对渠道的选择也成为了隐形的品牌联想因素。李佳琦作为头部主播，其直播间会售卖很多其他平价的商品，消费者进他的直播间也是希望能买到相对低价划算的商品。销量对主播来说是最重要的，他不需要对在他直播间品牌的品牌形象负责，因此选择这个渠道的时候其实就意味着无法为品牌形象的中高端化做贡献，这是渠道自带的缺陷。”在他看来，国货美妆品牌在进行中高端化转型升级时，需要明确自己不得不舍弃一部分原来的消费群体，甚至是销售渠道，熬过“阵痛”时期。“现在国货美妆价格引起争议就是因为处在比较尴尬的定位阶段，直播间里普通的消费者觉得越来越贵，真正消费高端美妆的消费者又觉得不够档次。”

既然暂时无法摆脱对头部主播和KOL在营销推广上的依赖，那么如何做好品牌声誉管理，降低头部主播以及KOL可能带来的品牌形象风险，就成为了当下国货美妆品牌重振消费者信心、重建品牌形象的关键问题。

张毅认为，国货美妆品牌要重视去搭建一套完整的品牌声誉管理机制，特别是当下社交媒体高度发达，对于来自这些平台上的评论和反馈在予以监测的同时，还要有回应和解决的机制设定，以便在出现问题的时候能够及时响应，甚至在危机公关发生时有对应的危机处理小组形成应急预案和善后管理，最大程度避免品牌形象受损。但归根结底，还是要重视产品质量和服务，以此提高消费者对品牌的忠诚度，建立一定的品牌形象护城河。于华也认为，品牌不可能“因噎废食”再也不与第三方的主播或KOL合作，那么就应该对可能由他们带来的风险做好风险前置预案。同时，在平时要重视品牌联想的搭建，“对消费者可能触达的所有节点进行点到点的管控，比如包装、定价、产品质量、销售渠道、宣传推广，包括可能用到的主播和代言人，这个做好了其实就是管理好了品牌形象，也有利于国货美妆向中高端化转型。”

南方都市报（nddaily）、N视频报道

出品：南都政商新闻数据部、上海新闻部

采写：南都记者 徐冰倩