副业专心卖美妆的演员张棪琰，跑到法国直播带货好多天；卖男装的“云爸爸”在直播间里不止走模特步，还唱了起来；“这个直播真不是一般人能干的！”搞笑幽默博主“小李飞叨”忙直播卖货，嗓子都哑了，有网友劝他好好创作，也有网友抱怨，优惠力度不行。

这个“双11”，许多人的感觉是：直播间里仍旧在喧嚣，但身边没有人在讨论“双11”买什么了，似乎也没了购物车里不知囤什么的焦虑，赶在“双11”前夜最后一分钟还在装购物车的自己，不知道去哪儿了，啥都没买的大有人在。

追溯源头，每年11月11日，原本只是人们玩笑中的“光棍节”，却被商家敏锐捕捉到商机，在这一天集中推出促销活动，经过10多年开拓，成了全民网络购物的“狂欢日”，培育了巨大的消费市场。到了2023年，“双11”最火热的话题，竟是“‘双11’是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“‘双11’已没有存在的必要，失去了原本的意义”。面对“双11”，消费者只觉得“套路太多，懒得算”，更何况“天天看直播，也都有折扣，该买的都买了，和‘双11’没什么区别啊。”

今年电商玩家白热化的低价竞争，将“全网最低价”这一核心争端，直观地推向高潮。无奈消费者被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫，因各类购物节层出不穷，逐渐对花里胡哨的优惠脱敏。大众消费行为更趋于理性，注重性价比，当然还是会忍不住想看看，能不能得到真实惠。

据报道，在消费品类方面，今年“双11”电子产品、文化娱乐休闲方面的改善性消费较为突出，线下线上消费均出现增长。“男性消费力首次超过宠物狗”引发热议，男性消费“新三宝”出现了：电竞、骑行和潮玩。

“双11”开卖的首日，公路自行车销量暴涨300%，骑行的眼镜增幅达到210%，有滑雪品牌10多分钟就超过去年“双11”全天。不仅治愈系的IP产品受欢迎，数字生活也增长强劲，航旅产品，娱乐会员、电影票务、生活游戏均表现亮眼。特别是今年电影的票务订单，同比去年大涨600%，演唱会呈现了几十倍的增长。

值得注意的是，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些细分赛道上卖得更好。细究起来，萌物、文体消费这些本就是当下都市人群的消费重点，当下文旅消费、文体消费走高，这并不是“双11”才有的热潮。之所以受欢迎，更直观体现了当下人们注重情绪价值的商品，为快乐买单，为健康买单的大趋势。

话说文体消费持续走热，与生活日常息息相关。有人热衷于在直播间里交换非遗；四川成都某景区里的“唐僧”扮演者又火了，凭借惟妙惟肖的造型和生动演绎，赢得网友点赞；“小龙女”李若彤紧跟潮流，体验各地文旅，带货杭州服饰城。当下，在文化消费领域，探索“文化+”“科技+”“旅游+”等各种消费业态，推动整个产业链条升级增效。

就文化消费而言，其不是购物狂欢，因产品具有独特性，就要求文化服务更加专业化、精细化，带来更好的消费体验。“双11”当下遭遇新挑战，挖掘消费潜力不妨也少些套路。

扬子晚报/紫牛新闻记者 张楠