“321，上链接！”“给家人谋福利的超低价，快冲！”在主播激情四射的呐喊和低价诱惑下，直播屏幕前的你，是不是很难忍住不“剁手”？然而，你以为的“超低价”是真的低吗？

近日，“双十一”期间北京市市场监管局公布了一批典型案件。其中，两家公司因套路消费者做虚假直播价格对比被罚款30万元。

经调查，北京福气连连文化传媒有限公司和北京吃客之家电子商务有限公司商定，在直播平台、电商平台销售同款白酒，标价分别为998元、7980元，实际上并未在该电商平台上产生销售订单。当事人通过标示相差悬殊的价格，在直播时对比展示，以巨大的差价吸引消费者购买，存在被比较价格不真实准确的价格欺诈行为。

北京市市场监管局表示，执法人员通过细致、深入的调查，发现比较及被比较商品所属店铺均系当事人拥有，这种通过虚假折价或者价格比较的价格手段，诱骗消费者与其交易的行为，严重侵犯了消费者的合法权益。日前，北京市市场监管局依法对两家公司作出罚款30万元的行政处罚。

北京市康达律师事务所高级合伙人彭伟律师指出，直播带货时进行虚假价格对比的行为违反了民法典的诚实信用原则，同时亦直接违反了作为下位法和特别法的价格法、国家市场监管总局关于明码标价和禁止价格欺诈的规定等法律、行政规章，构成串谋式价格欺诈，也就是人们俗称的“套路消费者”。

记者注意到，2022年4月，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》已明确了几种典型的价格欺诈行为，包括：谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息等。

可见，市场监管部门已将“虚假价格比较”明确列为了价格欺诈行为，但仍有部分电商公司和主播为了牟利“剑走偏招”。

彭伟律师表示，针对价格欺诈行为，市场监督管理部门有权依法根据情节、后果的严重程度以及是否为初犯或累犯，对责任人处以责令改正、没收违法所得、罚款、停业整顿和吊销营业执照的行政处罚；构成犯罪的，还应移交司法部门追究其刑事责任。

事实上，作为一种逐渐走向成熟的商业模式和互联网业态，直播带货近年来的发展势头愈发迅猛。据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 6 月，我国电商直播用户规模为 5.26 亿人，较 2022 年 12 月增长 1194 万人，占网民整体的 48.8%。

然而，在这高歌猛进背后，各类直播带货乱象也不容忽视。今年4月，消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、 “三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）等八方面问题。

北京市康达律师事务所合伙人夏禹律师分析，直播带货的治理和监管目前存在的难点是，一方面，相关法律法规内容分散，缺乏统一和专门的立法，具体适用时难以形成有效的法律约束和指导；另一方面，行业自律规范和平台规则在辅助法律执行中尚未充分发挥作用，行政执法和协同监管也未能形成有效合力。此外，消费者维权途径单一、成本高，消费者协会在取证和维权方面面临困难，也未能充分发挥作用。

中国政法大学法律硕士学院副教授郜庆告诉记者， “新业态不应成为商品销售监管的洼地”，近年来，针对直播营销，政府监管、平台自主、行业自律、公众参与的监管格局滥觞于共同治理模式效果显现，但这一共同治理模式尚不健全，仍亟待完善。具体包括：

第一，规范直播带货行为的关键，是强化网络直播平台的主体责任。直播平台应严格制定直播带货的规则，如规定商业信息披露制度、落实网络商事交易实名制登记制度、健全销售货物质量抽检制度、执行严格的信用评价制度。科学合理地界定直播平台的责任边界显得尤其重要，既要平台负起责任，也不能因为部分极端个案，无限扩大平台责任。

第二，政府应当坚持全周期多维度治理理念，构建立体化的直播电商治理体系。在立法上建立可行的针对社交电商各类违法行为的执法主体判别标准，明确执法主体行使执法权的优先顺序和跨地域管辖规则；积极探索推进智能化监管，通过视频、语音、图片自动识别技术，根据直播间热度进行分级管理，及时、高效、主动发现直播带货中的违法违规言行。

第三，司法机关应当明确发生直播虚假宣传等行为时各方主体的责任，建立健全公益诉讼机制，降低消费者维权成本；赋予司法机关一定的自由裁量权，合理扩大举证责任倒置规则的适用范围，或适当延长诉讼时效，切实从消费者角度出发维护其消费权益。

夏禹律师建议，建立协同的行政执法监管模式。在事前监管上，应重视预防机制的建设，例如政府联动审查、行业伦理规范和平台准入机制的建立；在事中监管方面，应重视警告机制，实现信息收集和实时巡查的结合；在事后监管方面，需要强化投诉举报机制、评估和信用监管，同时建立培训和考核制度，加强惩戒力度。

（黄美玲）