近日，“羽绒服越来越贵”的话题引发广泛讨论，“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”的词条一度登上微博热搜。同时，几个东北大学生组队穿着军大衣走进教室的视频在社交平台走红。

这股热潮，仿佛与此前的“蹭老式”消费有异曲同工之妙。反映出消费观念的转变：作为伴随经济发展而长大的Z世代，通常被看作消费主力军，具有强烈的消费热情。然而，近年来，不少年轻人不愿再为冲动消费，这届年轻人，越来越注重自身真实需求与物品的本质功能。这样的“反向消费”，是消费回归理性的表现，蕴含着新的商机。

羽绒服作为冬季的常驻“顶流”，防寒保暖却不便宜，且价格有连年上涨之势。中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元。

一些羽绒服品牌，为了走高端路线，铆足了劲拼营销、请明星、玩联名，一路把羽绒服的价格“卷”上了天，吓退不少年轻人。相比之下，作为军用或劳保用品的军大衣，保暖又耐穿，价格却亲民许多，正如网友所说，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。

军大衣的热度能延续到何时尚未可知，对于受到影响的各方卖家却是一次新机遇：生产羽绒服的厂家，如果能花更多心思提升产品价值质量，把成本实实在在用于研发和生产，去除花哨的营销噱头，让品质对得起价格，自然能够打动消费愈发理性的年轻人；而生产花棉袄、军大衣的厂家，或可在夯实性价比基础上，多做延伸传统文化元素、增添时尚感等方面的努力，籍以乘势拓展市场空间，说不定也能掀起新国潮……

总而言之，丰俭由人，各取所需，是适合绝多数人的消费观。“反向消费”的潮流，或许将为市场注入新活力，预示着中国消费市场更加务实与理性，对此，企业也将进行新一轮技术创新与产业升级，推进经济高质量发展。

作者：蔡可歆（西南政法大学）