近日，“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”话题冲上热搜。2月18日，山东菏泽，汉服马面裙成爆款“新年战袍”，在曹县，以马面裙为主的龙年拜年服，销售额已经超过了3亿元。曹县汉服马面裙商家称，生产供不应求，线下销售额翻了几十倍，线上单个直播账号日均20万。

2024年央视春晚，四位女明星分别身着四个时代的传统服饰演唱歌曲《年锦》，汉的衣袂翩跹、唐的雍容华贵、宋的清新风雅、明的考究雅致，让无数观众沉浸汉韵之美。

汉服，作为一种被穿在身上的传统文化，正从复苏逐渐走向火热。

从“洋”气，到“国”潮

十几年前，H&M、ZARA、C&A等漂洋过海而来的快时尚品牌雨后春笋般占领了各大商场的门店，势头迅猛。然而，2019年，包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌仅在内地新增门店218家，创下历史新低。

与快时尚“洋货”遇冷对应的，是“国潮”的回归。线上，来自四川的博主“周宝宝”将汉服服饰带到国外，将汉服妆造体验带给外国人，她的足迹遍布布鲁克林大桥和旧金山艺术宫，为世界打开了中国国风美学新视角。其在抖音平台拍摄并发布短视频，记录下弘扬汉服文化的点滴，累计获赞高达1.1亿次，收获540余万粉丝。线下，随着汉服热的兴起，各城市大街小巷，尤其是在热门旅游景点附近，越来越多的年轻人穿汉服出行、旅游、拍照，向人们展示汉服文化。

2023年双十一大促期间，从预售开启到双十一结束，淘宝平台卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。

从“洋”气，到“国”潮，从线上到线下，东方之韵以沉淀千年的魅力打动着越来越多的人。

汉服“破圈”带动产业“扩圈”

汉服的“破圈”带来的是产业的“扩圈”。数据显示，2023年一季度，中国汉服市场销售额约36.2亿元，而曹县一季度的汉服销售额就达到了10.38亿元，创历史新高。截至2023年5月，曹县汉服上下游相关企业已达到2000多家。

订单的火爆也带动了企业的品牌意识，从原来的单纯模仿、低端路线逐渐演变成走中高端路线的原创定制。目前，曹县有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业1578家，并且形成了一个集原创研发、设计制作、辅料辅具、体验展示、网络营销等于一体的完整汉服生态圈。曹县汉服的网店达到13989家。

除了汉服所属于的服装行业本身，“汉服+文旅”的模式也让一些城市“热出圈”。

2023年4月，汉服成为了洛阳旅游的重要标签之一，五一期间，六百万人入隋唐，一览神都风华，满城汉服的盛景。“洛阳汉服”成为了河南重要的文旅符号。2023年五一假期，受“汉服经济”推动，洛阳旅游总收入52.39亿元，较2019年分别增长98.62%和63.1%。

“扩圈”之后何以“固圈”

汉服经济助力产业扩圈，一方面是因为汉服的背后是中华文化积淀千年的审美内涵，作为承载民族文化的符号，在复古的流行和现代的接轨中重回人们的视线，其所彰显的文化底蕴自然能够获得高度的认同感。

另一方面，官方对于传统文化的支持、影视作品和媒体平台对于国风之美润物细无声地宣传，都使得汉服文化释放出巨大发展潜力。

然而，在相关产业乘汉服热的东风扶摇而上的同时，我们也应意识到，如果仅通过走秀、选美、艺术摄影等外在活动强行为汉服“续热”，很难进一步激发消费者对于汉服的更大的热情，毕竟，除了一种服饰，汉服还是连接古今的一道门——无论是魏晋风流、大唐盛世、繁盛汴梁还是大明风华，人们或许都可以透过不同形式的汉服窥知一二。

因此，相较于向外追逐“中国风元素”，向内挖掘我们与生俱来的东方气韵，深入汉服背后的设计之美、历史之美，以汉服文化展现中华文明的发展脉络，以底蕴和传承打动消费者，寄情于衣，才是汉服经济健康发展的持续动力。

（海报新闻编辑 张卿彬 综合整理自澎湃新闻、中国经济网、大众网等）

原标题：海报漫谈丨小县城走出的大经济：曹县“新年战袍”热销3亿的背后