去年以来，演出市场成为拉动消费的新引擎，“开票即售罄”频频上演，“跟着演出去旅游”成为越来越多人的选择。《中国消费者报》联合易观咨询发布《2023中国演出行业消费者洞察报告》显示，消费者对2023年演出体验的综合满意度为7.95分（10分制），整体满意度较高。跨城观演刺激文旅消费已成为新趋势，但演出市场仍有较大提升空间。其中，热门演出买票难、演出质量问题、演出票退票难且没有合理转让制度三大问题是下一步提升消费体验的关键。

跨城观演刺激文旅消费

来自大连市轻工业学校的学生王倩是舞剧《永不消逝的电波》的忠实粉丝，从2019年首演至今，她已经先后看了6遍，从上海到北京，从武汉到内蒙古。“不仅演员舞技炸裂，舞台的灯光、布景、装置都堪称精品，更重要的是舞剧的精神内核一直鼓舞着我，让我看到了爱与信仰的力量。”王倩说。

2023年，全国演出项目大幅增加，不仅高水平演出项目的供给提升，票务机构和主办方的服务水平也不断提升，消费者对观演整体满意度较高。“一个明显的感受是，现在的演出产品越来越丰富了，打开各大票务平台，各种开票信息、演出排期让人目不暇接。如果周末想看演出，可以选择家附近的小剧场或演绎新空间。这些地方还定期举办一些大型音乐会、演唱会，线上购票非常便捷。”王倩说。

调研显示，演唱会、话剧、Livehouse是消费者满意度更高的三大演出类型，观演人数和规模快速增长。以文促旅成为消费新现象，跨城观演的消费者占比45%，进而带动了演出举办地的相关文旅消费。其中，消费者满意度最高的十大演出城市分别是：广州、成都、上海、北京、天津、深圳、武汉、西安、长沙、杭州。

广州作为消费者心中的观演最佳城市，主要依靠演出资源的丰富和演出营商环境的改善。作为华南地区的中心城市，广州文化产业发达、大湾区辐射能力强，有着一流且丰富的演艺场馆，交通便捷、观演配套设施成熟，为消费者的跨城观演提供了更多元、更便捷的选择。同时，在政府专项演出补助、简化审批等专门支持下，主办方也有更多灵活举措提升消费者观演体验，如在“五月天诺亚方舟演唱会”中，有消费者因使用朋友赠票而导致人票信息不一致，经核实后，消费者可以在签署承诺书后走专门的错票通道入场。根据公开统计数据，2023年前三季度广州举办5000人以上营业性演出105场，吸引观演人次超过2300万，票房收入近50亿元。

音乐演出成为文旅流量密码，很多地方政府也将引入优质演出项目列入今年工作计划。“文化演艺服务繁荣创新工程”将是安徽省2024年的工作重点；演出经纪服务、演出场所经营以及旅游演艺目前已纳入海南自贸港发展新增鼓励类产业范围；山西将促进演出市场繁荣写进重点突破性任务。

着力破解消费者买票难

报告显示，影响消费者观演满意度的前五大原因分别是：热门节目买不到票；对演出内容不满意，如歌手假唱、演出阵容缩水、演出或体育赛事临时取消等；霸王条款，退票要求高额手续费，合理的转让或改签需求无法实现；演唱会等大型演出项目需要身份证、电话、人脸、姓名等个人信息，导致个人隐私不安全；热门演出价格高。

对于买票难的原因，绝大多数消费者归咎于天价票的盛行以及主办方的违规分配票品，而实际调查结果显示，此系供求极度不匹配造成的客观现象。

业内人士指出，热门演出在出票量限制的情况下，面临极高的市场需求，导致供需极度不匹配。解决供需矛盾的关键在于供给端的持续丰富，对热门演出可以增加巡演的城市和场次数量，除了少数超大型城市，覆盖更多二三线及以下城市区域，以降低消费者买票难度。

2023年9月，文化和旅游部、公安部联合印发了《关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理促进演出市场健康有序发展的通知》，明确进一步提高大型演出活动门票销售比例，演出举办单位面向市场公开销售的门票数量不得低于核准观众数量的85%。

专家建议，对于“一票难求”的顶流演出，销售机构不妨改善销售模式，让消费者感受到更大的公平感。如在实名验票的基础上，采取预售抽签的方式，随机分配演出票购买权。如此，既能减轻普通观众抢票花费的时间精力，也能防止一些“黄牛”通过技术手段抢票，进而囤积居奇。

平衡票务管理与消费需求

面对消费者的购票和退改需求，票务平台也纷纷推出应对措施。2023年11月，大麦网推出了候补购票，当演出票售罄且满足平台候补条件开启候补时，用户可选择预付全款，待该项目有新增库存时，系统将优先为候补订单进行匹配抢票。同月，摩天轮票务呼应退改需求，推出改签试点，通过入驻的海量票务公司，帮助临时计划有变的用户实现改签诉求。

专家表示，虽然两个平台都看到了消费者的诉求并积极迈出了第一步，但未来还需要有更多更人性化的方式来平衡票务销售管理和消费者权益，最大化保证市场活力。

《中国消费者报》副总编辑杜长红认为，演出经济不仅对演出市场本身有利，也为其他行业创造了更多就业机会和经济效益。要促进演出市场繁荣有序发展，一方面需要主办方、票务平台等多方利益相关者共同努力，为消费者呈现更加优质、丰富的演出内容及便捷的购票体验；另一方面，亟需完善消费者权益保障机制。如针对消费者关心的退票问题设定梯次退票收费标准，并在不同时间节点对退票权利进行限制，更好地保障消费者合法权益。

易观分析师认为，此次调研可以发现，消费者对演出行业的诉求绝不仅仅是买到票，更需要看到好的演出，更自由地支配自己的演出票。梯次退票已经逐步实现，但仍然不能完全解决消费者面临的问题。推出合理的、有限制的转赠票措施或许是一个探索的方向。但这样的诉求仅有票务平台发力还远远不够，希望行业各环节主体都能共同关注、一起参与，推进消费者权益得到全面落实，切实提升消费者的观演满意度。 （经济日报记者 姜天骄）