老字号的“新玩法”-华龙网

老字号的“新玩法”

2024-04-10 06:45:12 来源: 华龙网-重庆日报 听新闻

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工人正在翻曲,为制作永川豆豉做准备。(受访者供图)
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重庆真本味食品有限公司,工人在卤制鸭子。通讯员 熊伟 摄/视觉重庆
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渝北老窖生产线上,工人正在进行最后的检查。(受访者供图)
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武隆羊角豆干。(受访者供图)

核心提示

去年以来,食品及农产品加工产业被纳入全市支柱产业集群进行重点培育,以麻辣为特色的重庆美食工业开始驶入发展快车道。

在这批美食工业中,老字号是重要组成部分。我市的老字号,有70%与农业息息相关,其中不乏永川豆豉、梁平张鸭子、武隆羊角豆干等脍炙人口的产品。去年,我市老字号企业全年营收逾1000亿元,吸引直接就业超过10万余人,在助农增收、产业升级、消费引领等方面发挥着重要作用。

今年,我市将力争全年食品及农产品加工产业产值增长8%以上,老字号同样将发挥不可忽视的作用。在新场景、新业态、新模式持续发力的今天,老字号又有怎样的“新玩法”?

44岁的宋军又出发了。

3月23日,刚在成都参加完第110届全国糖酒会的他,回到永川稍作停留后,马上又去武汉赶赴另一场展销会。“参加展会,最大的收获并不是现场销售多少产品,而是捕捉来自市场第一线的信息,从而不断创新,让永川豆豉走向更大的市场。”他告诉记者。

宋军是重庆市菽乡农业科技有限责任公司的董事长,也是永川豆豉这一重庆市级非物质文化遗产的传承人,该公司是重庆老字号“永川豆豉”品牌的领军企业,年销售额达6000万元。

“我们只是一家‘小微’企业,做得还远远不够。”面对记者,他强调。

拥抱新客群

“爷爷辈”老字号需要圈粉年轻人

让宋军感到紧迫的,是三四年前无意中听到几个年轻人对永川豆豉的评价。

“这个豆豉鱼好吃,但上面撒的豆豉有点破坏美感,可以调整一下。”一次,宋军在餐馆吃饭时,旁边桌的年轻人如是说。

“我当时就有些不服气,但对方却说,他们并不排斥豉香味,就是对这个看起来像‘羊屎粒粒’的东西不感冒。”他告诉记者。

这件事对宋军是个不大不小的刺激,那天夜里他思绪万千。他从小就跟着父母做豆豉、卖豆豉,对豆豉有很深的情结;大学时自己就在作业本上用笔设计豆豉的logo,憧憬怎样做大“宋氏集团”;诞生于1644年的永川豆豉,有过在上世纪八九十年代的高光时刻,但这些年始终不温不火,正归于平淡。

“温水煮青蛙,太难受!”思来想去,宋军决定对永川豆豉来一次从外到内的革新。

这一决定在当时遭到了一些公司高层的质疑:公司在行业内居于领先地位,“没必要冒进”。

宋军却认为,永川豆豉最开始用的是毛霉发酵,不耐高温,仅在冬季才能制作。后来创新使用了米曲霉的发酵方法,发酵速度大大提高,制作周期大幅缩短,堪称永川豆豉的“二次革命”。

“前辈可以创新,我们为何躺平?”想到这,他动用了自己身为董事长的“一票否决权”,否定了多数人的意见。

为了贴近年轻人,宋军的革新在几个方面多管齐下:外包装上,变玻璃瓶包装为果冻杯包装;豆豉形态上,以豆豉超微粉丰富外形,改变年轻人对其“羊屎粒粒”的印象;加工技术上,花费上千万元采购数字化生产线,同时改瓦缸发酵为不锈钢容器发酵,进一步提升加工效率;此外,挖掘豆豉在预防疾病、增强免疫力方面的功能,开发功能豆豉、药用豆豉。

这条创新之路并非一帆风顺——去年,宋军花费200多万元买来了调性发酵池,却发现完全不能使用,只能视作废铜烂铁一堆。但宋军对此不以为意,反而定下了一个游戏规则:从今往后,每年拿出2%的营业额用于研发。

这是贴近新消费的选择。

国家发展改革委曾发文称,在此前一轮更新的1128家“中华老字号”企业中,“95后”平均知道19个老字号品牌,1980年到1994年之间出生的人平均知道29个,“60后”“70后”平均知道41个。如何“广而告之”,是老字号的新课题。

另一方面,这些“爷爷辈”老字号中的大多数已交到“创三代”甚至“创四代”手中,例如宋军是“80后”,渝北老窖的主理人为“85后”叶薇薇,梁平张鸭子的接力棒更是交到了1998年出生的刘晓靖手中。他们更清楚年轻人想要什么。

“现在年轻人的消费需求发生了根本性的变化,不再是简单的衣食住行,而是怎么生活得更加‘快乐’。”市商务委服务业发展处调研员彭岚直言,“任何一个产业都不能‘忽略’年轻人!”

勇闯新“地盘”

创新为老味道注入新活力

宋军想用超微粉加工豆豉豆干、方便面、面包等产品,为消费者提供多样选择。同样是做豆制品的张勇已先他一步,开发出了植物基素肉。

“通俗点说,就是把大豆蛋白的植物构造重新组合,让它的组织纤维和口感更接近肉质,从而达到替代的效果。”他解释。

这位重庆市武隆区羊角豆制品食品有限公司的董事长,言谈举止像个搞技术研究的老师。

实际上,他和哥哥张奎林都是邵阳学院的硕士生导师,研究如何用科技创新赋能豆制品。

20余年前,张勇就在市场中发现了商机。

“我当时在德国工作,普遍感觉西方人的‘四高’(高血压、高血脂、高血糖、高尿酸)现象普遍,他们动物蛋白摄入太多了。”他笑道。

西方国家想用植物蛋白替代动物蛋白,于是大量种植高品质大豆,仅德国就种植了350万亩。后来,比尔·盖茨又搞出了一个“未来肉”的概念,其主要原材料就是大豆、豌豆。

祖籍武隆的张勇对豆干再熟悉不过。“1779年我们就有羊角豆干这个品牌了,乌江流域豆制品制作更是可以追溯到春秋时期。”他的言语中透着自豪,在漫长的农耕文明时代,人们主要的蛋白质摄取就是通过豆制品。

张氏兄弟用大豆、豌豆等多种蛋白分离重组,改造其植物构造,做成类似于火腿肠的植物基素肉,既Q弹又不含胆固醇,在国外市场很受欢迎。“在国外卖3.5欧元一袋。”张奎林说,羊角豆制品的年产值约1.55亿元,其中素肉就占了三成,约40%销往欧盟国家。

老字号之所以历久弥新,创新是其活力源泉。

一直以来,梁平张鸭子在餐桌上扮演着开胃菜、下酒菜的角色,但保鲜期短不利于它的销售。

“所以我们的创新方向是延长保鲜期和拓展新的消费场景。”梁平张鸭子的第四代传承人、26岁的刘晓靖介绍,他们攻克了水浴杀菌和气调包装等关键技术,成功延长卤烤鸭保质期至180天。同时推出“围炉烤鸭DIY”套餐,几千份一销而空。

“市场上‘长生不老’的老字号一直在努力推出新品、爆品、精品。”彭岚坦言,老字号只有创新,才能“守得住经典,当得了网红”。

解锁新零售

传统和线上渠道“双主场、齐发力”

酒香也怕巷子深,新产品无疑需要匹配新的商业模式。

1976年2月,梁平张鸭子从农贸市场转战梁山镇大河坝街道三一八国道边,从此跟着旅客南上北下,声名鹊起。

这也奠定了张鸭子在高速公路服务区开店的营销理念,尤其是在川渝地区,几乎每一个服务区都有一家梁平张鸭子的直营店。

在城区内,张鸭子依然照搬了这种直营店为主的商业模式。2021年,在美国学习了4年经济学的刘晓靖回家族企业任职后,发现了它的一些弊端。

“没跟上年轻人的节奏。”他直言不讳,“现在的年轻人,哪有那么多时间逛街?”

而线上业务恰恰是张鸭子的“短板”。张鸭子的广告词“一年卖出百万只”并非虚言,其年销售额接近2亿元,但去年线上销售额只有不到1000万元。

“公司的抖音账号就只有一个人在运营,视频点赞量也只有几千到一万多个。”他告诉记者,这些年比较流行的共享经济、社区服务、O2O等新商业模式,公司基本没怎么涉猎。

去年以来,梁平张鸭子被列入了全市食品及农产品加工业的“爆品”清单,今年的销售目标是3亿元。

刘晓靖对此还没形成清晰的“战术思路”,只是感觉应加强网上营销,为线下店引流,同时开放加盟和进入商超的渠道,从而实现传统和线上渠道“双主场、齐发力”。

作为传统商业模式的受益者,一些老字号在商标管理、市场营销思维等方面,的确需要补上短板,擦亮金字招牌。

37岁的叶薇薇对此感受颇深。“我们是2004年整体接手渝北老窖的,之前它已经濒临倒闭。”她说。

接手一个酒厂,自然要做调研工作。酒厂的一个老师傅告诉她,之前渝北老窖曾入选过“全国十大名酒”,其他入围者是五粮液、西凤酒等知名“选手”。评委专家对这个名不见经传的陌生名字格外留意,要求复检。“当时酒厂就随便选了两件酒送上去,结果自然是名落孙山。”她感叹,“天赐良机就这样从手边溜走了。”

这些年,为了扩大渝北老窖的知名度,叶薇薇费了不少心思。比如说,曾经花500万元在一列从北京到重庆的高铁上打了一年的广告;又比如,在京东、天猫、淘宝等电商平台开店,拓宽线上渠道。

收效如何?“没法量化,这是个持续的过程。”她坦言,眼下是追求个性化消费体验、注重消费品质、国潮流行的时代,老字号拥抱“国潮”,不是简单换个“马甲”、贴个新标签,这是一条充满挑战和机遇的全新道路。

记者手记>>>

老字号绝不能“倚老卖老”

颜安

4个多月前,国家相关部委将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录,包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等人们耳熟能详的品牌,引发了社会的广泛关注和讨论。

“中华老字号”是相关部门对企业品牌的一种认定,但国家对老字号实行有进有出的动态管理机制表明,老字号并非是企业的“铁帽子”。

观察那些始终焕发着勃勃生机的老字号,无一例外都把握住了三个变与不变。

一是时代在变,创新不变。比方说,创立于1919年的渝北老窖,原来以生产高度白酒为主,察觉到年轻消费者口味改变后,第六代传承人叶薇薇主导推出了一款小酒——古露酒,颜值高、入口柔、醒酒快,一经上线便在社交媒体上引发种草热潮。又比如,重庆人再熟悉不过的合川桃片,也顺应新兴人群的消费习惯,创新具有生津止渴、清热降火的功效葛粉桃片,年轻人喜欢的“粗粮”玉米桃片,符合健康趋势的黑米桃片等。采访过程中,传承人说得最多的就是“虽然我们是老字号,但是绝不能倚老卖老”。

二是形象在变,情怀不变。此次采访,记者看到了许多老字号的新形象,如永川豆豉的果冻杯包装,梁平张鸭子的“围炉烤鸭DIY”套餐,令人耳目一新。他们一方面更新使用年轻化的产品造型和包装,一方面坚守着情怀。梁平张鸭子至今只有不到200家门店,这和一些发展势头迅猛的卤味品牌比较起来,算少之又少。究其原因,因为要保证质量和口碑,他们还没有放开加盟。老字号经营者就应当具有这种情怀,努力保护好自身独特的“烟火气”。

三是潮流在变,传承不变。一个时代有一个时代的风潮,长盛不衰的老字号都是时代的“弄潮儿”。每个时代,他们改变的是对流量的玩法,不变的是对质量、特色和诚信经营的坚守。以武隆羊角豆干为例,始终坚持使用优质弱碱山泉、古法热浆工艺和不使用防腐剂等,决定了它的不可复制性。传统不代表落后,传承也不代表守旧,只有具备“质量至上、精益求精”的工匠精神和“以德兴商、诚信为本”的商业道德,老字号才有更强大的生命力。

新重庆-重庆日报记者 颜安

责任编辑:陈霞