“在大量的人群中发现少量景色。”对于刚刚过去的“五一”小长假，有网友如是戏称。

今年的“五一”小长假，旅游市场果然又是意料之中的火爆。热门旅游目的地买不到火车票、各大网红博物馆约不到票、景区里寸步难行、餐馆里一座难求等情况，都如期上演，满满都是节假日旅游市场那股“熟悉的味道”。

除了这些“意料之中”，也有一些“意料之外”。这个假期，很多游客对交通、住宿、景区配套服务、市场监管等方面的满意度都有所提高，不少地区的游客投诉率与去年同期相比出现了下降趋势。

井喷的“五一”旅游市场是一场大考，文旅市场的火爆对不少地区、景区的接待能力、服务水平等“基本功”都提出了考验。而网红旅游目的地“出圈”，表面是文旅局局长亲自上阵花式宣传，是各式各样的创意文旅项目，实际上比拼的是政府的服务能力。

大众旅游时代，人民群众对美好生活的追求，对文旅安全、旅游秩序和产品质量的要求越来越高。“火”起来的文旅市场如何将更多“流量”变“留量”，在业内人士看来，让旅游业真正实现高质量发展，提高各地的行政服务能力、加大文旅市场“法治”含量，至关重要。

文旅部门积极作为

尽管“被挤到怀疑人生”，但很多人出游的热情依旧高涨。在这个“五一”假期，全国主要旅游城市旅游热度保持高位的同时，一些三线及以下城市的旅游热度涨幅居前。一些人“听劝”避开热门景点转战小众旅游地，结果收获了不少惊喜。

北京的李女士“五一”假期带全家去了河北正定。去之前，她还有点儿担心，怕当地的配套不是很完善，会给旅行带来不便。但去了之后她发现，古城、博物馆等地的服务配套设施齐全，卫生间密度合理，直饮水等设施一应俱全，住宿交通餐饮方面也没有遇到坐地起价等现象。一趟玩下来，一家人的体验感非常不错。

文旅业复苏以来，全国崛起了很多网红旅游目的地，山东淄博、黑龙江哈尔滨、甘肃天水、江西景德镇等先后“出圈”。分析这些地方为什么能迎来“泼天的富贵”，有观点认为是靠专家策划、网红达人推动和平台的流量推送，还有观点认为是因为当地民众的热情善意以及当地政府的努力诚意，等等。

对此，北京市第二外国语学院副教授、旅游法起草研究专家组成员王天星分析指出，一个旅游目的地能否“出圈”，能否吸引游客反复来打卡，最主要的原因在于地方政府能不能运用法治思维来促进文旅业发展。

“实际上，旅游法以及各地的旅游条例中都对如何促进旅游有明确的要求。”王天星介绍，根据旅游法，国务院和县级以上地方人民政府应当根据实际情况安排资金，加强旅游基础设施建设、旅游公共服务和旅游形象推广。旅游法还规定，国务院旅游主管部门和县级以上地方人民政府应当根据需要建立旅游公共信息和咨询平台，无偿向旅游者提供旅游景区、线路、交通、气象、住宿、安全、医疗急救等必要信息和咨询服务。设区的市和县级人民政府有关部门应当根据需要在交通枢纽、商业中心和旅游者集中场所设置旅游咨询中心，在景区和通往主要景区的道路设置旅游指示标识。旅游资源丰富的设区的市和县级人民政府可以根据本地的实际情况，建立旅游客运专线或者游客中转站，为旅游者在城市及周边旅游提供服务。

“但应当看到，一直以来，这些要求有些地方并没有认真落实。”王天星说。

长效机制持续发力

小众旅行地异军突起的同时，一些早已火爆“出圈”的“网红”城市热度持续，并未沦为“过气网红”。以淄博为例，今年以来，淄博烧烤的热度不减，游客量并未见少。

人多了，投诉却少了。一组来自淄博12345热线的数据显示，2023年4月热线受理涉烧烤、旅游类诉求13521件，而今年3月至今仅受理2300余件，同比下降82.46%。

数据变化的背后，是淄博市各单位各部门的共同努力。现在淄博网红地张店区八大局便民市场每家商户门前都贴有投诉服务贴纸，公示店名、店铺位置、店主姓名电话、投诉服务热线等信息。游客如果遇到问题，可以现场拨打投诉热线，说出店铺位置等信息，市场管理办公室工作人员会立即赶到，第一时间进行处理。同时，张店区推行500米诉求服务圈建设，在网红点设立诉求服务站，现场解决群众诉求，实现矛盾不出现场。

市场秩序关乎旅游业的生命力，与旅游企业和从业人员切身利益密切相关，对增强旅游消费信心、维护旅游目的地形象至关重要。分析“淄博现象”，浙江大学城市学院文化和旅游法治研究中心执行主任胡斌认为，一系列常治长效的工作机制发挥了重要作用，是让淄博这波“泼天的富贵”能够继续的原因。

“在目前以年轻人为主力的体验旅游背景下，政府部门真切意识到，提升旅游公共服务是促进文旅业发展的新质生产力。而要提供优质的旅游公共服务，离不开制度机制的保障。”胡斌说。

文旅“长红”要靠法治

眼下，文旅业可谓“内卷”严重，各地文旅局出了不少新招，越来越会“玩”的文旅局通过更多样的网络推广手段帮助所在城市不断“出圈”。但实际上，文旅市场大考的对象，除了文旅部门，首先是地方政府。火爆“出圈”后如何推动“网红”变“长红”，无疑是地方政府必须认真思考的问题。

让游客乘兴而来、满意而归，旅游产业提质升级势在必行。面对新的旅游需求，除了文旅部门积极作为，各级政府开始真正地形成综合协调机制，各地、各景区加强交通、住宿、餐饮、卫生等基础设施建设，强化旅游从业人员培训，相关涉旅部门主动“向前一步”，加强游客需求研究，全力解决本辖区和本行业内推动旅游遇到的堵点和难点，为游客提供全方位保障。

“这些才是文旅市场实现‘长红’的关键。”胡斌指出，在现有环境之下，文旅业创新发展决不能是“一锤子买卖”，而是需要通过制度化和规范化来确保“网红长红”。比如，旅游投诉纠纷快速办理机制、商户信用管理措施、党政机关错峰开放停车位和厕所、超大人流疏散应急预案、旅游公共品牌保护和利用等。

对于一些好的做法和经验，胡斌建议通过地方立法或规范性文件等方式固定下来，成为保障当地旅游高质量发展的底层逻辑。

“法治，是最好的营商环境，也是最好的消费环境。”王天星分析指出，各地各部门认真贯彻执行法律法规，打造良好的文旅市场，是尊重规律、尊重民意的表现，自然能够赢得广大民众包括旅游者在内的认可。换言之，没有让旅游者放心的消费环境，任何网络推手、任何策划、任何流量都是苍白无力的。只有全面贯彻法治理念，政府有关部门将法定职责、义务落实到位，让消费者放心、满意，才会实现文旅市场健康有序高质量发展。