每逢节假日，商场里总能看到不少妆容精致、打扮成动漫角色的年轻人结伴而行，他们的目的很统一——打卡“谷子店”。

啥是“谷子”？粮食吗？“谷子”由“Goods”（商品）音译而来，广义上说，它可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。近年来，“谷子”受到年轻人追捧，在社交平台上搜索“谷子”有6万多笔记，47万+件相关商品，包括谷子展示、各地谷店汇总、谷店推荐等。

如今的谷子店，大多售卖的是以角色为中心，体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品，有些类似以前校门口小卖店的“升级版”，但谷子店兼具购物和社交的双重属性，正逐渐成为线下实体店的“救星”。曾有媒体报道，某些谷子店月入可达30万元。

谷子究竟有何魅力？重庆的谷店产业发展如何？记者一探究竟。

01

生意火爆 热门IP商品需限购

记者走访发现，重庆的谷子店，大多集中在重庆方圆LIVE、龙湖时代天街等大型商圈，部分零散分布在写字楼、居民区等地。

记者在方圆LIVE发现，该商场聚集了众多谷子店，品类从扭蛋、立牌、手办，到漫画、展示画、毛绒玩偶等应有尽有，价格从几十元到几百元不等。正值暑期，几乎每家谷子店生意都异常火爆，消费者基本都是年轻人，不乏初高中生，其中又以女性为主。

“以前追星的时候，就有购买明星周边的习惯，后来喜欢上‘二次元’，就开始买谷子了。”小鹅笑称自己是“吃谷人”，今年24岁的她，“入坑”已经两年半。

小鹅告诉记者，谷子根据IP、来源不同，受欢迎程度和价格也有所差异。其中，谷子的火热程度从低到高被分为“冷、温、热”，最热门的IP、最火爆的角色被称为“烫谷”，这类也最受欢迎。

当天，商场某门店正进行手游《光与夜之恋》的主题展，现场展出多种商品，包括18元一个的徽章、28元一个Q版立牌、59元一套的展示画等。现场大排长龙，为此门店还开启限购模式，该类商品仅限会员购买，且每人限购五件。

不过即使同为谷子，进口谷子的价格，通常是国产谷子的好几倍。“我买过最贵的谷子是一个进口的手办，花了五百多，还原度更高的可以卖到上千元。”小鹅说。

除了固定的门店，每逢漫展，还有不少个人或者工作室摆摊售卖谷子。重庆某工作室负责人多多告诉记者，她曾在漫展上卖谷子，一天销售额就达两万多元。

而在网络上，谷子同样炙手可热。此前，在咸鱼上的一场拍卖中，一块直径75mm、重达20克的“徽章”，拍出7.2万人民币的高价。

据艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。这表明二次元市场，包括“谷子”在内的消费规模正在持续扩大。

02

门槛不高 但同质化严重竞争激烈

团长是一名果断入局的从业者。他原本是一家文创店店主，主营各类进口玩具。在经营的过程中，他发现谷子的销售数据不错、前景良好，加之本身就对二次元文化有兴趣，于是顺势转型成谷子店主理人，不到一年半，他就在在方圆LIVE和磁器口分别开出一家谷子店。“明显感觉到，2023年下半年，重庆陆续涌现出了不少谷子。”

据业内人士零一分析，开一家谷子店最少需要15万，其中进货是大头，门店综合毛利率在30%左右，而回本周期一般在十个月左右。

单从利润看，开谷子店确实未来可期，但前提要有足够的资本和稳定的供应链。团长介绍，许多IP来源国外，所以往往进口谷子“不愁卖”，但国外供货采取保证金和预订模式，通常需要提前三个月到半年订货，因此需要不停地压货，资金回流后就得立马投入下一轮的订购。

从业者阿朝也向记者抱怨，谷店行业压货严重，有时已经卖了20%的货，但要大量进货还需要再压50%的货，同时中间还得预留出足够的流动资金，以保证基本运转。而如果想改变模式，就得跟供应商谈，但小店往往缺乏谈判资本。

“谷子店要保持盈利，必须一定量地扩大规模，同时，主理人也要深耕二次元文化，不建议‘门外汉’盲目入局。”在团长看来，随着越来越多新的谷子店涌现，市场竞争愈发激烈，同质化也更加严重，爆发式增长过后，或许倒闭潮也就不远了。

零一也有着同样的看法，“进口谷太贵、国产谷利润太少，IP同质化太严重，竞争越来越激烈，没有特色的店很难长久下去。”

应对倒闭潮，目前有两种主流的观点，一种是叠加玩法，一种是打造差异。比如：开一家二次元主题的餐厅或咖啡厅，顺带销售谷子；或者与其他品牌联名出独家，但这种适合大规模的连锁店，小门店没有太多资本去谈这种大合作。

03

大浪淘沙 谷子店从业者何去何从

与部分谷子店从业者的悲观不同，重庆大学经济学教授姚树洁认为，谷子产业并非“昙花一现”，发展前景依旧良好。

《中国二次元内容行业白皮书》的数据显示，初步统计，2023年我国泛二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人，二次元产业潜力正逐渐显露。

“随着人们生活水平提高、生活半径增大，对于娱乐的追求也越来越多元，谷子满足了当代年轻人的精神需求，顺应了当前的市场需求，在二次元受众如此庞大的情况下，谷子产业依然是有生命力的。”姚树洁说。

他表示，无论是谷子，还是其他商品，任何新的消费形态和产业在发展过程中都会出现同质化竞争，这是正常的市场现象和发展规律。“随着潮流转变，某一IP可能会不再流行，但谷子产业本身并不会消失，只要受众在，行业就有持续发展的动力，从业者还是可以继续保持信心的。”

同时，姚树洁告诉记者，对于谷子行业和整个市场而言，谷子店无序增长后的倒闭潮未必是坏事。

“谷子更新迭代快速，要求经营者必须把握好消费者偏好，及时作出调整，保证产品的多样化和品质化。”他表示，大浪淘沙后，筛掉无法适应市场变化的谷子店，虽然数量少了，但行业总体质量更优了。同时，对于整个市场而言，良性发展的谷子产业，也更能激发实体经济活力。

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谷子、盲盒 年轻人热衷为情绪买单

除了谷子之外，年轻人还在不断创造出新的消费场景，收集盲盒、定制解压玩具、剧本杀、密室逃脱等一度成为消费潮流，从中不难看出，年轻人们似乎越来越愿意为“兴趣价值”与“情感共鸣”买单。

“在当今快节奏的社会中，年轻人面临工作、学业、就业、社交等多重压力，促使他们寻找更加便捷和快速的解压方式。谷子、盲盒、剧本杀等解压玩具能够快速满足年轻人的各种基本心理需求，短暂缓解负面压力。”西南大学心理学部教授滕召军说。

究其背后的心理成因，滕召军谈到了关键的两个原因。

其一，这些活动可以提供即时的满足感，帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。

其二，从“社会认同”视角来讲，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如，购买盲盒、参与剧本杀或密室逃脱等活动，能够帮助他们在同龄人中找到共鸣和认同。

此外，在谷子热的同时，部分“吃谷”人士也在提倡理性消费，并不赞成谷圈内“买复数”（即买一大堆重复的“谷子”）的行为。在豆瓣“不要买｜消费主义逆行者小组”中，也有网友开始反思自己入了“谷圈”之后头脑发热，乱买东西的行为，并减少了这方面的消费预算。

（由于受访者要求，小鹅、多多、团长、阿朝、零一均为化名）

华龙网记者 林红/文 首席记者 董进/主持