从“咖啡续命”到秋天的第一杯奶茶，饮品作为消费市场的重要组成部分，在年轻人的日常生活中扮演着重要的角色，随着消费场景的延展，年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多。从大学生到精致的“搬砖人”，咖啡与茶饮融入了年轻群体的家庭、工作、学习等细分场景，逐渐成为了精致生活的代表。年轻消费者对于咖啡及茶饮有着怎样的消费偏好？影响他们下单购买的因素有哪些？哪些咖啡及茶类品牌的线上、线下营销值得参考与学习？

年轻人对咖啡、茶饮产品持怎样的消费态度？

在当下年轻消费者的心中，咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度、惬意的轻松时光。为了满足不同消费群体的需求，咖啡、茶饮快消产品样式丰富、品类众多。

2021天猫饮料市场数据显示，茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首，成为消费者饮料类消费新宠。我国人均咖啡消费水平远低于其他发达国家，但随着观念与兴趣电商的发展，线上咖啡市场消费规模在逐年提升。

克劳锐调研数据显示，伴随着内容社交的种草，咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费，近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。在年轻消费者中，29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品，对于女性来说，咖啡的浓烈口感更受关注；29.4%的男性用户每天喝茶饮，对于男性来说，茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。近3成年轻人每日离不开咖啡、茶饮产品。

在消费金额统计数据中，年轻用户针对咖啡或茶饮产品的每月消费金额在50-100元之间的占比较高，每月消费两次及以上的人群占比高达38.63%。勤买与适量是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点。

从消费渠道来看，“80后”习惯于在传统电商消费，对比好品牌与产品价格后，经过多重考虑再付费下单；“90后”在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品，会激发购买欲望，然后下单尝鲜；“00后”则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。

克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示，“80后”消费者重品质，看内涵，性价比是重要消费驱动力；“90后”更加关注产品背后的故事，产品理念更能驱使消费；“00后”消费者更符合尝新一族的消费习惯，喜欢挑战与探索新的味道。年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能，反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待。

根据消费场景看，5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松。对于咖啡类产品而言，“80后”追求仪式感，对挂耳、胶囊咖啡情有独钟；“90后”多为追求极致方便的工作一族，浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习、工作场景；“00后”口味独特，爱尝鲜，喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品。对于茶饮产品而言，“80后”偏爱原生类茶，对奶茶、果茶饮料兴趣较低；“90后”对茶饮的需求更多元，越年轻，越注重口味的选择；“00后”对口味更敏感，认为水果和茶更搭配。

整体来看，咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质，不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。

年轻人线上内容消费习惯是怎样的？

当下年轻人容易被线上内容种草，社交“安利”成为产品传播的新势力。小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡、茶饮内容的首选平台。

在相关的线上内容中，自制饮品类数量占比最高，更能满足年轻人的DIY欲望，生活日常分享类内容也能吸引年轻群体的关注。观看复刻门店的生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻，低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望。因咖啡、茶饮快消品类的丰富多样，咖啡、茶饮相关内容也呈现出明显的多样性。口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等各类内容都能引起年轻人的关注。

茶与咖啡本身具备丰富的口味，同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别，因此，口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容。咖啡、茶饮快消产品往往会在线上从内容入手，通过过程式的内容强化产品延展性。在用户搜索习惯上，口味内容为焦点，品牌会通过全方位测评进行拔草转化。

咖啡、茶饮快消品牌年轻化

Chali茶里作为原生草本茶品牌，近年开始加大产品换新与理念升级，用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场。雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌，随着消费时代的升级，也开始追随年轻消费者的脚步，产品创新加速转型，在户外社交与游戏场景双码下注。

2021年，三顿半随着冻干咖啡的概念火热迎来了品牌声量增长的爆发期，推动了线上精品咖啡浪潮。

调研数据显示，68.5%的调研用户认为线上线下咖啡、茶饮消费品各有亮点，年轻人对线下产品价格持中立态度，一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式。当下，年轻人对于咖啡、茶饮产品的喜好愈发强烈，品牌的内容营销、联名、社交种草等等营销玩法层出不穷，洞察年轻人的消费趋势，把握年轻人的消费偏好与产品的使用场景，才是品牌抢占市场氛围的基础和关键。