多年来，网上流传着这样一句话：男人的消费能力不如宠物。然而，今年的电商平台数据显示，男性彩妆销量暴增，让人们看到了彩妆领域“他经济”崛起的希望。

在各大短视频平台上，通过分享男性护肤美妆来带货的博主也越来越多，先先就是其中之一。“化妆对男性来说就像穿衣，既然可以花心思在穿衣上，为何不能花在脸上呢？更何况，脸好看无论穿什么都会更好看。”先先坚信，未来会有更多的男性从“糙老爷们”转变为“精致男孩”。

备货量同比增长超3000%

2019年10月，李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。该产品5折后售价500多元，但评论清一色“他不配”。费力讲了十分钟，2000套产品才卖出去1200套。

一年过去了，“他不配”依然作为一个“梗”活跃在各大直播间里。不过天猫和菜鸟联合发布的数据显示，今年“双11”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长幅度达到30倍。《2019年颜值经济报告》显示，男士彩妆销售额同比增长89%，其中男士口红同比增长278%，男士眉笔同比上涨214%。2019年“双11”预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%，销量第一的男士BB霜，累积超8万人购买。

“10年前，男生最多用大宝，现在男性越来越精致了，不仅备好了一套护理产品，彩妆产品也搭配着来。”知识IP孵化专家史洁指出，在男性美妆潮流尚未普及的情况下，男性彩妆产品线一般附于女性彩妆品牌中，后来才出现专门的男士品牌。另外，男性彩妆的发展是从国际大牌开始，再延伸到国货。

“男为悦己者容”尚在试水

据央视新闻报道，有报告显示，2016年有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。男性化妆品市场是一块不小的蛋糕，专业机构预测，到2023年，全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。

嗅到了男性彩妆的商机，各大化妆品品牌也开始抢滩布局。雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。

不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性彩妆市场只能算刚起步。

“对于本身想做男性彩妆项目的人来说，他们着手干这件事，其实也是一次试水。而对于一些初创品牌，说服资本方做男性彩妆领域的探索，说实话难度挺大的。”高级化妆品配方师孙言表示，男性彩妆无论在资本方，还是在创投圈，一直是争议性话题。一种声音认为男性彩妆是伪命题，男性化妆仍属小众，另外一种声音则认为男性彩妆是未来发展的大趋势。

欧莱雅企业传播与公共事务部负责人陈洁指出，欧莱雅男士彩妆体量并不大，目前国内并没有布局男士彩妆的计划。

国货和欧美大牌 谁更有机会？

“可以说，男性彩妆类还未接近消费升级，像香奈儿、丝芙兰以及FENTY BEAUTY，单品价格在150元以上的彩妆，消费数据远不如国产价格在百元以下的彩妆品牌。”史洁表示。

2019年8月阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色、尊蓝、和风雨、阿姿美尔与赫恩，年销售额共计占比64.01%。国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。

“在新冠肺炎疫情影响下，跨境电商受挫，让国货彩妆品牌迅速走到了台前。”此外，史洁也指出，国货品牌更了解中国消费者的用户心态，同时对于营销思路的把握远快于国外品牌，给年轻一代留下国货更有趣、玩梗快、价格更容易接受等印象。

史洁分析称，男性彩妆的主力消费人群集中在初入职场的95后，其消费水平不高，消费的产品价格也暂时无法达到更高。国货的价格因为更亲民的优势，一度成为Z世代的消费首选。

品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤则持相反看法，正着手孵化男性彩妆品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妆市场的发展潜力。

但她表示，男性彩妆产品也好，护肤品也罢，进口品牌始终占优势，国货还需要一定时间才能赶上国际大牌。刘禹彤指出，国货需要找到绝对的品牌文化特点，而不是一味地追求功能功效，对品牌的内涵要求更高。