日前，《2020年亚太区美容与个人护理用品行业趋势概览》发布。数据显示，在过去的五年里，我国护发市场以4．8％的年复合增长率稳定增长。即使是经历了新冠疫情暴发的2020年，护发产品进口额仍保持强劲增长，与2019年同期相比，2020年上半年护发产品进口额增长了25％。

对于护发行业而言，持续演进的消费者护发流程和消费升级需求促进整体市场增长。记者发现，众多品牌纷纷从皮肤护理产品中汲取灵感，通过质地、成分等方面进行创新，把护肤语言用于护发营销。

（图片来源于视觉中国）

“头发好”多次被列为健康标准

1月25日，丁香医生数据研究院发布了《2021国民健康洞察报告》，针对56196人的数据样本，从整体健康现状、各健康维度的期待自评，以及人们的健康行为等方面对2020年的国民健康进行回顾和总结。在问及“健康代表着什么”时，“头发好”与“肠胃好”“皮肤好”“身材好”等身体明显特征位居前十。

事实上，随着生活水平的提高，大众对健康的概念不再局限于“心理健康”“不生病”，皮肤好、身材好、头发好也成为健康的标准。其中“头发好”这一要求，更是推动毛发健康产业的发展和升级。在1月24日人民网·人民健康主办的毛发健康产业发展闭门会上，解放军总医院第七医学中心全军皮肤损伤修复研究所所长杨蓉娅表示，洗护行业、假发行业、生发行业、植发行业等都同处于一个毛发健康产业链中，这个产业链的良性发展，能促进整个毛发健康产业各部分的发展。

“成分党现象”进入护发领域

尽管洗护行业已是成熟行业，但消费者对于新概念、新产品的追求却并未停止。特别是随着Z世代消费者成为消费主力军，对于个护美妆产品而言，真实性、有效性成为他们更为关注的重点。其中“成分党现象”更是进入护发领域。

“成分党”主要指热衷于研究美容产品成分相关信息的人，在面部护肤领域尤为突出。有机构对3000位20岁—49岁年龄段非秃头／剃光头的互联网用户进行问卷调查，60％的消费者表示他们对试用含有效护肤成分的美发产品感兴趣，这个数字在25岁—29岁年龄段女性群体中甚至高达65％。

记者在社交平台上看到，对护发产品有成分介绍、科学证明的笔记和视频更受用户喜欢和信赖。

护肤语言用于护发营销

数据显示，目前很多洗护产品研发费率普遍低于5％，高毛利又吸引了众多公司加速进场，最终结果就是产品同质化程度较高。46％的消费者对试用按头发类型和需求定制的产品感兴趣。面对消费者需求与行业发展的矛盾，有业内人士表示，只有真实的研发创新实力，才能最终抓住年轻消费者需求痛点。

随着“成分党”进入护发领域，未来的护发演进将更多地受面部护肤影响，添加护肤成分与定制化已形成发展趋势，如华熙生物就基于消费者对玻尿酸的良好认知，推出了佰奥本集玻尿酸水漾健发精华液；联合利华旗下品牌多芬护发油，以胶囊形式为消费者提供头发急救方案；发觉去角质平衡霜则直接被描述为头皮洗面奶；威娜携手天猫创新中心在天猫旗舰店推出定制护发品牌“自在”，消费者可用小程序选择基于护发需求的配方，通过提供香味选择并在外包装上加印名字、标语和图案，进一步实现私人订制。

事实上，在凸显主要护肤成分之外，护发品牌可以准备好与成分党或者甚至更高级别的头发专家（不仅仅想要知道成分，还包括成分背后的科学）沟通，让消费者了解头发／头皮和面部皮肤之间的差异以及什么成分在什么浓度水平最适合一个人的头发和头皮。而未来产品定制化还可以超越功能和头发类型（比如干性或油性），这将为洗护产品提供新体验并且为高端化铺平道路。

(记者 王薛淄）