历时近一个月的双十一购物狂欢落下帷幕，今年天猫双十一总成交额达到5403亿元。天猫强调，今年双十一“更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态”。

从天猫今年双十一表现来看，拉长促销周期、不公布实时成交额、退款数据不透明、鼓励充卡充值等操作让人怀疑，这是否体现数据不好看，消费者对提升消费体验这一口号并不买账？

双十一战线拉长，使得消费者疲软。今年双十一不再是当天的一次性“狂欢”，而是分成两波活动。从十月初就开始第一轮预热，10月20日付第一轮定金，11月1日付尾款，接着是第二轮预热和付尾款，将战线拉长到一个月之久。消费者疲于明晰每轮促销的时间和规则，为了买到“全年全渠道最低价”必须各种比较，浪费太多时间和精力。拉长战线，似乎只是平台为了将11天的销售数据，都计算在双十一成交额内，呈现出漂亮的“战报”。

各种满减活动复杂，想省几块钱难度堪比高考数学题。平台“满200减30”、“满199减25”，商家满减券以及88VIP大额券叠加，使消费者眼花缭乱。有的消费者为了薅“羊毛”，甚至上起了双十一凑满减的网课。此外，为了凑够满减，消费者被困在算法中，被迫买不需要的产品。

产品价格明降暗升，商家心机满满。比如同一款产品，平时卖200元，双十一促销时提价到500元，再打六折，以300元卖给消费者。一些大品牌，不降价却送一堆用不上的小样和赠品，实际算下来，也没省下多少钱。

价格存在波动，渠道价格不统一。同一款产品，可能1号和11号卖的价格不同。同一产品在各个主播直播间，价格也存在差异。这就导致买贵了的消费者不满，主播明明承诺的全年最低价，却有人买得比我还便宜。

一句话总结就是，活动规则复杂，消费者没有真正感受到实惠，平台及商家的诚意不足。今年的交易总额虽然较去年有增长，但就增长率来看，并不敌往年。当销售额达到一定量级后，确实很难再有突破性增长，如何维持辉煌，重视消费者诉求才是电商管理者应该重视的。

如今互联网受众从增量变为存量，电商从争夺消费者改为维护和挖掘消费者。电商平台竞争激烈，平时一个月有好几场促销活动。消费者早已对节日促销“免疫”，被这些活动分散了精力。

双十一本是商家为了回馈消费者，进行的降价促销活动，如今却被各种眼花缭乱的规则浇灭热情。想要提高消费者体验，不如直接打折，而不是各种套路。

作者：胡莹雪（重庆大学）

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