作者：张焱

12月21日，淘宝网发布公示表示，对“好评返现”“好评返优惠券”等行为作出明确规范，其中包括不得以物质或金钱承诺引导买家进行“好评”，这个新规将于12月28日生效。

所谓“好评返现”，是一种变相收买消费者好评的行为。在网购的包裹内塞上小纸片，只要“五星好评”加上图文评价，就能返回若干现金，这在热衷网购的人看来是再正常不过的事。

今年，闹得沸沸扬扬的美国在线购物网站亚马逊封禁中国商家账号事件也正源于此。截至9月，亚马逊在五个月时间内彻底停止了600个品牌、涉及3000个卖家的账号。其中重要的封号原因就是“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。

“好评返现”之所以遭到一些规范经营的购物平台围堵，就是因为其造成的是一种共输局面。

首先，“好评返现”于消费者不利。网上购物不同于实体店，消费者接触不到商品，依赖的是卖家的图文展示和既往买家的评价。如果一种商品充斥着不实的溢美之词，就会极大地误导消费者。这侵害的是消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利。此外，返现的成本是羊毛出在羊身上，最终还是要摊薄到每一个消费者头上。

其次，“好评返现”于商家不利。“好评返现”多年来一直是一个灰色地带，经常受到政策法规和平台规则的牵制。政策严，商家就收敛一些；监管松，商家就无所顾忌。在此，且不说“好评返现”为商家增加了额外的商业成本，单说随时可能被封号的风险就足以让一些商家“吃不了兜着走”。经营一个网上店铺不易，需要投入大量时间和精力，这次亚马逊封号，许多商家就表示过去几年的积累都化为乌有。

再次，“好评返现”于平台不利。网购建立在信任的基础之上，这个信任不仅是对商家的信任，而且是对平台的信任。如果一个平台苦心构筑起来的信用评价是建立在虚假的基础上，那么这个平台对消费者的吸引力就会大打折扣。

最后，“好评返现”于整体市场环境不利。信用是现代商业产生和延续的基础。其中既包括了主观上的诚实——秉持公平交易之理念，没有其他欺诈意图和目的，也包括了客观上对承诺的兑现。如果一个社会的商业行为一开始就在主观上存在着买入不真实评价的动机，这样的市场环境又怎么能让人放心？改革开放以来，中国经济日益融入世界产业链和供应链之中，守规合法经营是应然应分之举，否则，类似亚马逊封号的事就会不断上演。

“好评返现”弊处多多，却可以大行其道，其原因就在于部分消费者通过“好评返现”回血，减少购物支出；而商家在短时间积累大量“优质好评”，对后续销售是一个巨大的推动；同时，平台从交易中抽取佣金和流量费，也可赚得盆满钵满。

对此，新版《中华人民共和国电子商务法》中第十七条规定“电子商务经营者不得以虚构的交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”；2019年1月实施的《电子商务法》明确规定，禁止虚构交易、编造评价，要求平台不得删除评价；今年8月，国家市场监管总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，也明确规定经营者不得采取返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价。

从长远看，“好评返现”无异于饮鸩止渴，伤害的是所有人。不论线上线下，商家若要经营长久，最终还是靠商品质量和服务；平台能否长久存续，也是取决于实力与信用。因此，治理“好评返现”的沉疴顽疾，政策、平台都要努力。