从“主播感恩回馈价”到“灵魂砍价”，近年来电商带货直播平台噱头不断，发展快速。但是在直播带货行业发展的“加速车”背后，一系列虚假宣传甚至是欺诈消费者的乱象层出不穷：直播中宣传的纯银器具收到后并非纯银、“假一赔三”却发来三双假货......可谓令人大跌眼镜，哭笑不得。

广告法规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，否则构成虚假广告，广告经营者、广告发布者应当承担罚款等行政责任。直播带货中主播对于商品的介绍也是广告的一种，理应受到广告法的监管。

“假一赔三，给你4双有问题吗？”商家知假售假却底气十足，背后的根源是消费者维权成本高、电商直播平台监管不到位。主播在直播中宣传“假一赔三”，让消费者以为是正品的承诺，其实却是在玩弄文字游戏、偷换概念。而等到消费者反应过来想要维权时，却发现直播回放已被关闭，或是主播号已注销。取证难、维权成本高使得消费者“哑巴吃黄连有苦说不出”，平台的监管不力更是助长了不法商家的气焰。

直播带货之所以火爆，一方面是因为价格可能比正常网购稍低一些，但更重要的是“信任感”——消费者对于主播、商家的信任。网络电商的发展史其实也是一部技术发展史：从文字、图片到视频，透过手机屏幕，我们看到的不再是干瘪的对于商品的图文介绍，而是更加情感化、生动鲜活的个性表达。但不良商家也利用技术背后的情感动因设下了更多圈套，例如今年“3·15”晚会曝光的“翡翠直播间”，通过“边境偷渡”“抢劫式砍价”的剧情直播刺激消费者情感，诱导粉丝下单。这都反映出了商家法律意识的薄弱和平台监管的疏漏，消费者情感“内耗”之后必将是信任感的消耗。长此以往，不利于整个直播带货行业的发展。

近日，中消协发布《2021年网络消费领域消费者权益保护报告》，报告指出在直播营销等新型电商业态中，商品和服务的质量缺陷更为突出，可见新行业的发展呼唤新的监管制度。

3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》施行，明确了网络直播营销的民事责任，强调了平台规范运营者、实行监管的责任。只有不断完善行业规范、健全建立监管体系，才能实现产业发展与消费者满意的双重达标。平台要加强自监自查，对入驻商家和主播进行管理，同时建立完善的投诉举报机制，为消费者维权搭建畅通道路。监管部门应增进与平台的协作，加强对不法商家的惩处力度，提高虚假营销的成本。同时消费者也应增强消费理性、强化证据意识、消费维权意识。只有多方形成合力，才能消除直播带货行业“隐秘的角落”，共同营造清朗的网络消费环境。

作者：贾玉璇（复旦大学）

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