【经济界面】

国货，一个近期被广泛关注的领域，也是一个融合着消费者追捧、苛刻审视等多元评价的领域。从贴牌生产的中国制造，到推出自己的品牌，不少国货在近年来逐渐成长起来，一批优质品牌靠口碑和实力“圈粉”，走入人们生活的方方面面。

从贴牌代工到自立自强，从名不见经传到市场占有率逐年升高，国货的成长也是中国经济从高速增长向高质量增长转型的缩影。如何适应消费者不断升级的消费需求？国货如何实现高质量发展？未来，国货发展之路机遇和挑战并存。

成为“风口浪尖” 国货销售量上涨

【案例】

在一家媒体工作的赵莉习惯于每天化妆上班，平时她会关注网友对美妆产品的推荐和讨论。“以前大家推荐好用的美妆产品，基本上都是国外品牌，现在很多人都在推荐国产品牌。”这几年，国货美妆逐渐打开市场，赵莉也意识到了这个新变化。“以前我主要买的也是外国品牌的产品，对国货美妆了解得不多。现在国货美妆产品做得越来越好了，慢慢地大家都逐渐认可并使用国货，推荐的人也多了起来。”赵莉说。

从购买国外品牌产品，逐渐到愿意尝试国货，再到成为国货的粉丝主动推荐给更多朋友购买，近几年来，在年轻人中买国货、推荐国货已经成为流行的消费趋势。最近，看了网友推荐后，赵莉购买了几支国货品牌的口红，她告诉记者：“其实一些国货与外国品牌的口红相比并不差，而且价格便宜非常多。除了口红，一些品牌的粉底液、化妆刷等产品都不错。”

像赵莉一样被国货“圈粉”的消费者越来越多。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，在中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

近一段时间，随着一些国外品牌受到不少消费者质疑，国货开始更多地走上舞台中心，成为众多国内消费者关注的焦点。这些国外品牌有哪些国货品牌可替代？国货有哪些好产品值得推荐？这些问题成为网络热议的话题。

“今年我的购物习惯有了明显改变。之前买衣服、运动装备时，我一般都会买熟知的国外品牌。现在选购产品时，我会有意识地先搜索一下国货品牌，看看有没有适合自己的。”大学生王梓涵说，最近她购买的夏装都选择了国货品牌。

近年来，一些国货品牌的知名度不断提升，销售数据也出现了显著增长。数据显示，过去一个财年，波司登的线上销售额同比增长49.3%，达30.5亿元。天猫发布的数据显示，在6月1日至6月18日，李宁、安踏和特步的销售额同比分别增长37.3%、94.9%和31.6%。

国产新冠疫苗、刷脸支付系统、无人机等产品都展现出国货在科技创新方面的实力。得益于近年来在技术创新上的深耕细作，2020年中国一汽实现销量370.6万辆，同比增长7.1%。国产新冠疫苗数量和产能已经处于全球第一梯队，2021年总计产能预计超65亿剂。

“最近鸿蒙内测版上线让我看到了国产品牌的潜力。”程序员周伟宁一直关注着科技领域的发展趋势，国产厂商在新科技方面的努力让他感触很深，“虽然与一些包括芯片在内的关键技术的前沿研发还有一定差距，但是在对未来生活方式的探索，构建包括家电、汽车等领域的生态圈上，很多人都逐渐看到了国产品牌的潜力。”

事实上，直到成为“风口浪尖”，国货的实力才被国内消费者注意到，而此前“默默努力”的国货在全球销售数据上已经拥有了亮眼的成绩单。数据显示，大疆无人机产品占据了全球超80%的市场份额，在中国市场上占据的份额超过70%；2020年全球智能手机市场份额排名前五的品牌中，有三家为中国品牌；今年“6·18”期间，在天猫平台，国产智能小家电出海同比增长超七成，不少国产品牌成为销售“黑马”。国货在国内乃至全球市场中已经占据了不可或缺的一席之地。

找到“销售密码” 国货拥抱新潮流

【案例】

今年五一，在北京工作的张思璐去山西五台山旅游。出游前她专门买了一双国产品牌运动鞋。“几年前我就在网上看到它在巴黎时装周举行发布会。没想到国潮风格的产品设计得如此前卫大胆，给我留下了很深的印象。最近看到网上很多博主也在推荐一些好看的穿搭，所以这次有需要就专门选了这个品牌。”张思璐说，现在不只是买衣服、鞋子，购买日用品、小家电时，她也会参考网上博主们的国货推荐。“国货在网上的推广越来越多了，有时也不免‘踩雷’，但是大多数买到的东西质量都不错，而且价格实惠。”

注重营销，成为国货适应当下消费习惯、闯出一片天地的重要因素。近年来，电商、社交平台兴起，让国货走出新的销售路线，博主推广、直播带货等成为许多消费者了解、购买国货的渠道。

在今年“6·18”期间，某国产护肤品品牌蝉联天猫美妆国货新锐第一，成为抓住新“销售密码”的成功范例之一。据了解，此前该品牌销售主要以线下专柜为主，并没有产生很大影响。随着电商平台、直播带货兴起，企业通过电商销售、直播带货推广逐步打开市场，并凭实力“圈粉”了众多消费者，成为消费者口中的“国货之光”。事实上，完美日记、花西子、元气森林、蜜雪冰城、李宁……从网络营销中打开市场的国产品牌不在少数。

业内专家表示，当下，许多国货品牌通过天猫、小红书、抖音等多平台运营，这些新的消费渠道为品牌崛起提供了发展机遇。许多国货也通过粉丝化运营在小众需求上贴近消费者，推动了品牌持续发展。

此外，联名、跨界、IP融合等策略也迎合了消费者追求潮流、喜欢新奇设计的消费心理。老干妈与Opening Ceremony联名上线老干妈卫衣、橘朵与泡泡玛特联名推出PUCKY飞行系列联名彩妆、回力与小米有品联名推出独家定制版帆布鞋，凭借反差、好玩、话题度，走在潮流前沿的新国货吸引了许多消费者关注。

国内市场有着巨大的消费潜力。国家统计局数据显示，5月份，社会消费品零售总额达35945亿元，同比增长12.4%；比2019年5月份增长9.3%，两年平均增速为4.5%。作为其中购买力较强的主流消费群体，年轻人最先被新国货吸引。他们对新鲜事物的追求、对“国潮”的喜爱以及易于通过网络接触新事物等特征，与国货的营销路线一拍即合。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出，“Z世代”（即95后—05后）有着更强的购买力，更加注重自己的个性需求。他们对品质有一定要求，因此在消费时会更加彰显个性表达。中国企业真正考虑到这群年轻人需求的独特性并作出反应，主动迎合了“Z世代”的个性化需求。

注重品质提升 国货才能继续前行

【案例】

最近，在明星带货风潮下，杭州女孩于晴购买了一件明星同款的国货女装。收到货之后，她的心情有点复杂，“感觉穿上后不如模特照片上好看，而且脱离了‘滤镜’，似乎做工略显粗糙。”但是考虑到几十块钱的价格，于晴还是留下了它。“这个衣服穿着还是比较舒适的，而且价格便宜。如果做工能再细致一些就更好了。”于晴说。

随着情怀大潮褪去，国货的一些问题开始显现。设计“土”、品质不佳、销售“有坑”等评价逐渐出现，消费者们开始对国货提出了更高的要求。

近年来，随着我国居民可支配收入持续增长，居民消费能力提高、消费结构升级。商务部数据显示，在今年的消费促进月活动中，品质消费显著提升。各大品牌密集推出新品首发、首展、首秀、打折促销等活动，促进升级类、品质化需求集中释放，中高端消费快速增长，境外消费进一步回流。

在消费结构升级背景下，消费者对国货品质提出了更高要求。消费者需要怎样的产品？除了做好营销，国货应该怎样“出圈”？对于国货下一步的路要怎么走，更多的消费者提出要品质先行。

近几年，许多国产品牌注重科技研发，提升产品品质，赢得越来越多消费者的青睐。在运动鞋领域，国产品牌加大减震、缓震科技研发力度；在化妆品领域，针对各种皮肤需求，研发抗衰、抗敏等有针对性的护肤产品；在新能源汽车领域，动力电池、整车研发制造、操作系统等方面的研发投入不断增长。

这些国产品牌的成功，体现出越来越多的“中国制造”凭借实力，从默默无闻地藏在标签里，开始走到聚光灯下。如今，国货已经逐渐打破“山寨”“贴牌生产”等固有标签，开始注重产品品质、设计、品牌打造，逐渐从三四线城镇市场向更高层次、小众需求的消费市场转移。

儿童家具设计“更注重人体工学”，“6·18”期间“儿童护脊床垫”销售额同比增长315.38%。聚焦职场人群小众需求，新国货品牌的可自制无糖健康气泡饮料的“气泡水机”，网上搜索量同比增长252.27%……消费内容社区“什么值得买”发布的《新国货6·18消费趋势报告》显示，新国货品牌开始致力于提供高质量的产品，满足中国消费者对于品质消费的基本追求；他们深入挖掘传统市场用户的更深层需求，并基于特定细分场景不断进行产品创新，在诸多应用技术领域建立起了业界领先、独创的优势，甚至由此打造起了自己的产品生态。

天猫相关负责人指出，产品如果没有品质优势，将很难从众多品牌中脱颖而出。互联网后台数据也为产品研发提供了支撑，使企业可以聚焦消费者年龄段、消费需求，让产品更加精准化。许多国产品牌针对国内用户需求，提供了更有品质和细化的产品，使它们在细分品类市场中爆发。

今年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在我国超大规模市场优势和内需潜力下，国货品牌积极应对挑战，提升产品价值，将迎来难得的高质量发展机遇。

（光明日报记者 姚亚奇）