▲海南国际传播中心首席执行官 陈书焕

习近平总书记提出，把海南自由贸易港打造成展示中国风范的靓丽名片。这既是海南建设中国特色自由贸易港的重要使命，也是依托中国特色自由贸易港讲好中国故事的更高要求。随着自由贸易港建设的蓬勃兴起，海南构建具有全球竞争力的城市形象及依托自贸港做好国际传播迎来了历史最好时期。我们抓住了这个“最好时期”，充分用好用活自由贸易港政策，以制度创新为驱动，在加强和改进国际传播能力建设，通过讲好海南故事来讲好中国故事方面扎实推进原创性探索和实践，在国家多层次国际传播主体建设中走出了一条具有自由贸易港特色的“海南路径”。

建立“五大机制”，形成国际传播顶层设计的海南实践特色

海南按照习近平总书记关于“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的重要指示要求，坚持问题导向推进国际传播能力建设，针对国际传播资源分散、国际传播人才紧缺、国际传播渠道不强、国际传播支撑不足等短板，在推进国际传播能力建设中更多聚焦基础工程和关键环节，形成了五大特色机制体系。一是建立了“大宣传”工作机制，党委领导、全员参与、上下联动、内外协同，全省110余家单位和部门共同宣介海南自贸港。二是建立了全省外宣联席会议机制，会议机制成员单位发挥各自领域的对外传播优势，做好媒体外宣、外事外宣、侨务外宣、文旅外宣等，构建起自贸港“大外宣”格局。三是建立了“333”国际传播体系，以海南国际传播中心为重要一环和主要支点，探索建立由支撑体系、内容体系、话语体系、指标体系、政策体系和评价体系等组成的“海南自由贸易港‘333’国际传播体系”，即造好自主发声“三大平台”、用好借嘴发声“三大渠道”、建好对外发声“三大支撑”，形成了“中央—省—市—县”多层级协同的对外发声机制。四是建立了海南自贸港对外话语体系建构研究支撑平台体系，形成了“一个中心+三个基地+一个工作室+四大智库”的自贸港对外话语体系建构研究支撑平台体系。五是建立了“报台网”融合协同机制，推进海南日报报业集团、海南广播电视总台和南海网三大主流媒体国际传播板块在采编业务层面的融合协作，初步形成“一支队伍作战、一套机制运行、一个品牌对外”的工作格局。

讲好“三个故事”，形成自由贸易港国际传播三条主脉络

海南需要塑造什么样的国际形象？如何通过讲好海南故事来讲好中国故事？如何突出国际传播的“海南表达”和“海南叙事”？在这三大命题的驱动下，我们经过实践探索，基本形成了“以自由贸易港建设生动实践，讲好中国改革开放故事；以博鳌亚洲论坛年会等重大主场活动为平台，讲好人类命运共同体故事；以一流生态环境优势，讲好美丽中国故事”的国际传播主脉络。自由贸易港、生态宝岛、物种宝库、热带雨林国家公园、最美海洋、旅游度假天堂、全球免税、深海科技、航天科技、南繁种业、美丽乡村、黎苗文化等独特IP，成为我们书写中国故事、塑造海南形象、展现思想伟力取之不尽、用之不竭的源泉。围绕三条传播主脉络，我们打造了《劳拉来了》《芭莲娜走读海南》《娜说自贸港》《自贸佳FTP+》《自贸港全球直播》《这里是海南·秘境寻踪》《跟着非遗看海南》等特色节目。策划推出了《足迹·见证|老外讲故事：我生活在习近平主席来过的地方》《琼州如此多娇——沿着总书记的足迹画游海南》《老外讲故事：解码“中国共产党为什么能”》《老外讲故事——看见不一样的海南》《劳拉带你“云”看自贸港》等特色内容产品。

创新“自贸港叙事”，形成价值议题传播和分层传播理念

在对外话语体系的构建上，海南以“自贸港叙事”为理论框架，探索构建自贸港独有的政策话语体系、营商环境话语体系、法治环境话语体系、生态环境话语体系等故事文本与叙事框架。围绕自贸港政策解读、合作达成、新项目上马等重大事件做好主题传播的同时，重点围绕价值主题对外展现自贸港精神。从国家对海南自贸港的定位出发，价值主题应为“改革”“开放”与“互惠”，即中国开放的大门不会关闭，只会越开越大，欢迎全球投资者参与自贸港建设，与其他国家分享中国发展机遇与改革成果，中国将一以贯之地扎实推动贸易投资自由化便利化，打造全球开放合作的典范，引领经济全球化进程。

同时，我们注重以分层传播提升国际传播精准化。一是传播矩阵分层，在持续做大做强海南国际传播海外社交媒体主号的同时，孵化一批官方色彩淡化、相对中立客观的子账号，形成“主账号+垂类+个人号”三圈环流、角色各异、相互支撑的海外传播矩阵。二是话语体系分层，以用户思维构建针对不同区域、不同受众群体的专属话语体系与丰富多彩的故事文本，由全局化、笼统化及宏观性的话语体系，向具体化、细节化、生活化转变。三是传播区域分层，针对东盟国家、“一带一路”沿线国家和地区、西方发达国家三个圈层不同的传播定位和方向，加强国别与地区研究，开展精准化和贴近性传播。四是传播对象分层，通过国际传播目标受众的分群划分，实现文化与价值的高度适配，从“一篇通稿打天下”的状况，逐步进化到“一洲一策”“一国一策”“一群一策”的传播策略，通过国际传播目标用户的分群设定，进行有效的群际交流与沟通，实现海南自贸港群际传播效应。

在“分层传播理念”的指导下，我们坚持从官方视角向平民视角和第三方视角转变，坚持以“小切口”呈现“大主题”，坚持用“家常话”讲清“大道理”，坚持以“海南体验”讲述“海南经验”。其中，以“一个外籍主播适配一个故事”的方式，挖掘讲述了“三个老外的黎锦梦”“日本冲浪者”“三个意大利人”“前荷兰外交官”“菲律宾籍咖啡店主”“捷克籍跳伞教练”等一大批发生在海南自贸港的鲜活故事。这些故事的讲述体现了“宏大主题，细小切口，本土故事，国际表达”的传播理念，提高了自贸港国际传播的精准性和贴近性，放大了国际传播效能，丰富了中国故事的内涵。

陈书焕