近日，继“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”这一话题引发舆论热议后，讨论话题“不断涨价的羽绒服，把市场让给了军大衣”在中国新闻网11月27日提出后，再一次引发网络热议。

今年冬天，一批“整顿羽绒服市场”的大学生重新穿上花棉袄、“军大衣”，属实是“不是羽绒服买不起，而是平替款更有性价比”。“军大衣”走红的背后，更折射出一个消费趋势回归理性的现实，是敲醒羽绒服溢价市场的警钟，更是消费者观念转变的信号灯。

随着“省钱主义”“极简主义”等消费主义的理念传播扩散，消费者对价格敏感程度不断提高，在重新评估对物质财富和外在标志的影响力后，对品质的关注大于所谓的品牌效应，更看重商品实用价值。相比于溢价严重的羽绒服，消费者更愿意选择兼具耐用性和实用性且价格实惠的军大衣。不支持过度消费和浪费，不盲目跟风消费，不轻易陷入消费的螺旋困境，勇于选择简单低调的消费和节约环保的生活方式或许才是现在企业品牌冲出重围，建立消费者信任的品牌形象的“不二法门”。

其实，“军大衣”也不过只是是一个象征词，不仅代表了在羽绒服溢价偏离保暖需求背后，消费者的选择更替，也象征了着“反向消费”日益盛行下，消费者对产品的新期望和新要求。中国消费者协会调查数据显示：商品的性价比高、符合消费者自身喜好、价格优惠是消费者选择购物的关键决定因素。消费者更关心的是产品本身的品质价值属性和功能性性价比，他们希望品牌可以为自己带来正向反馈。

正如财经作家吴晓波曾发表的一个观点：未来是年轻人的，未来的用户是愿意为美好买单的年轻人。“军大衣”的走红，始于消费理性的回归，为市场消费主义思潮下的溢价怪圈敲醒警钟，也反映着消费观念的转变升级。

作者：段蔼珈