“联名”的得与失
不断拓展新市场的茅台又一次“出圈”了,与莫其托共同推出的鸡尾酒引起了消费者的关注。

“联名”的得与失

来源:经济日报2023-12-16

不断拓展新市场的茅台又一次“出圈”了,与莫其托共同推出的鸡尾酒引起了消费者的关注。从冰淇淋到鸡尾酒,勇敢的“+茅台”用跨界的方式,为遭遇“中年危机”的白酒行业注入新鲜血液。五粮液、水井坊、泸州老窖等一众品牌也纷纷登场,今年的“联名江湖”,不得不说挺热闹的。

联名在国内走红,也不过是近几年的事,但发展之迅猛让人有些始料未及。有业内人士表示,今年我国这类联名的市场规模已突破千亿元。外行看热闹,内行看门道。偌大个“千亿市场”看似诱人,如果不摸清门道,一头扎进其中,对企业来说未必是件好事。毕竟这些年联名“翻车”的教训也是不少。

联名的载体在产品,手段在品牌营销,本质则在于满足更为多元的需求。就像给不爱喝白酒的年轻人一个品尝的理由,给经济基础较薄弱人群一个低门槛入手“奢侈品牌”的机会,一旦需求得以满足,即使同类产品已经过剩,消费者依然愿意为更具独特性的产品埋单。

联名靠独特性来实现稀缺性,其实采用的是“取巧”的方式。这种创新可能并不需要在研发上高额投入,也不需要太多前期技术积累,而是让产品满足消费者的一些好奇心甚至是虚荣心,最终用较小的成本拉动新的消费需求。有许多事例已经证明,过度或者不当地满足需求,往往伴随着市场失灵、产能过剩、资源浪费的风险。理解这些之后,再看这些年来“联名江湖”中的成败得失,似乎就能寻得一些规律。

观察这些年的联名案例,大体可分为两类,一类是单纯品牌事件性质的联名,另一类是深度合作推出新品。

品牌事件性质的联名,一般在特定场景或事件中限时限量,目的就是为了“出圈”制造话题,提升品牌曝光度,触达新的用户圈层。这种利用“爱屋及乌”消费心理的营销策略成功者有,但“翻车者”亦多。有的联名“天马行空”,跨界合作虽然突破了用户的想象力,但忽略了产品本身品牌圈层定位,闹出不少“笑话”。比如,曾经一茶饮品牌与某清洁品牌推出联名饮品,被网友调侃“实在味太冲了”“这是饮料还是消毒水”。还有一些品牌“联名成瘾”,一些产品“为联名而联名”,设计上缺乏新意,仅仅是借联名吸引眼球,甚至借机抬高产品价格,给消费者“捞一把”的感觉,反而拖累了联名各方的声誉。

深度合作推出新品的联名,则是回归产品,在品牌联合之外,更多地赋予实用性与功能性。在“蹭流量”“博眼球”式联名失灵的如今,立足产品本身、对内容价值展开探索的联名趋势正在显现。比如,一些老牌国货借助与年轻品牌的碰撞,不断在产品上推陈出新,圈粉年轻消费群体,激活了“第二增长曲线”,实现了消费群体的唤醒与品牌声量的焕活。

回看联名案例的成败,我们不难看出其中门道:品牌合作是表面,打动消费者才是本质。在“万物皆可联名”的当下,消费者对这种营销策略越来越不敏感。在消费市场不断升级换挡的趋势下,不能把联名当成一种套路,应该不断研究消费者心理,更注重产品的差异化,把创新体现在以消费者为中心的理念上,突出消费体验,持续迭代更新,才能具有生命力。

依靠“取巧”换来的稀缺,迟早要回归平常。光怪陆离的联名,也终归要走出喧嚣。企业要保持清醒与定力,少一些“噱头”“花招”,回归产品本来的生存路径,让“网红产品”真正能用、有用、好用,让消费者感到物有所值甚至物超所值,才是正道。

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“联名”的得与失

2023-12-16 06:00:00 来源:

不断拓展新市场的茅台又一次“出圈”了,与莫其托共同推出的鸡尾酒引起了消费者的关注。从冰淇淋到鸡尾酒,勇敢的“+茅台”用跨界的方式,为遭遇“中年危机”的白酒行业注入新鲜血液。五粮液、水井坊、泸州老窖等一众品牌也纷纷登场,今年的“联名江湖”,不得不说挺热闹的。

联名在国内走红,也不过是近几年的事,但发展之迅猛让人有些始料未及。有业内人士表示,今年我国这类联名的市场规模已突破千亿元。外行看热闹,内行看门道。偌大个“千亿市场”看似诱人,如果不摸清门道,一头扎进其中,对企业来说未必是件好事。毕竟这些年联名“翻车”的教训也是不少。

联名的载体在产品,手段在品牌营销,本质则在于满足更为多元的需求。就像给不爱喝白酒的年轻人一个品尝的理由,给经济基础较薄弱人群一个低门槛入手“奢侈品牌”的机会,一旦需求得以满足,即使同类产品已经过剩,消费者依然愿意为更具独特性的产品埋单。

联名靠独特性来实现稀缺性,其实采用的是“取巧”的方式。这种创新可能并不需要在研发上高额投入,也不需要太多前期技术积累,而是让产品满足消费者的一些好奇心甚至是虚荣心,最终用较小的成本拉动新的消费需求。有许多事例已经证明,过度或者不当地满足需求,往往伴随着市场失灵、产能过剩、资源浪费的风险。理解这些之后,再看这些年来“联名江湖”中的成败得失,似乎就能寻得一些规律。

观察这些年的联名案例,大体可分为两类,一类是单纯品牌事件性质的联名,另一类是深度合作推出新品。

品牌事件性质的联名,一般在特定场景或事件中限时限量,目的就是为了“出圈”制造话题,提升品牌曝光度,触达新的用户圈层。这种利用“爱屋及乌”消费心理的营销策略成功者有,但“翻车者”亦多。有的联名“天马行空”,跨界合作虽然突破了用户的想象力,但忽略了产品本身品牌圈层定位,闹出不少“笑话”。比如,曾经一茶饮品牌与某清洁品牌推出联名饮品,被网友调侃“实在味太冲了”“这是饮料还是消毒水”。还有一些品牌“联名成瘾”,一些产品“为联名而联名”,设计上缺乏新意,仅仅是借联名吸引眼球,甚至借机抬高产品价格,给消费者“捞一把”的感觉,反而拖累了联名各方的声誉。

深度合作推出新品的联名,则是回归产品,在品牌联合之外,更多地赋予实用性与功能性。在“蹭流量”“博眼球”式联名失灵的如今,立足产品本身、对内容价值展开探索的联名趋势正在显现。比如,一些老牌国货借助与年轻品牌的碰撞,不断在产品上推陈出新,圈粉年轻消费群体,激活了“第二增长曲线”,实现了消费群体的唤醒与品牌声量的焕活。

回看联名案例的成败,我们不难看出其中门道:品牌合作是表面,打动消费者才是本质。在“万物皆可联名”的当下,消费者对这种营销策略越来越不敏感。在消费市场不断升级换挡的趋势下,不能把联名当成一种套路,应该不断研究消费者心理,更注重产品的差异化,把创新体现在以消费者为中心的理念上,突出消费体验,持续迭代更新,才能具有生命力。

依靠“取巧”换来的稀缺,迟早要回归平常。光怪陆离的联名,也终归要走出喧嚣。企业要保持清醒与定力,少一些“噱头”“花招”,回归产品本来的生存路径,让“网红产品”真正能用、有用、好用,让消费者感到物有所值甚至物超所值,才是正道。

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[责任编辑: 胡君寒 ]
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