随着近年来我国城乡居民消费水平持续提高，消费结构优化升级，居民的消费观念和行为也发生了显著变化，由此产生了一系列新的消费场景和消费模式。悦己消费、乐活消费、国潮消费、人设消费等一系列新名词的出现，彰显出消费越来越向满足人们精神层面需求迈进，消费者更多地关注商品个性化特征和商品附加的情感价值，品质和品牌也成为消费者关注的重点。

“悦己消费”成为潮流

新消费时代，以让自己开心、获得更好的生活体验为目的的“悦己消费”已成为年轻一代的生活态度。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，截至2021年，我国“90后”“00后”人口接近3.2亿，已成为国内消费生力军。其中64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品，43.8%的新青年则是用消费“自我治愈”。他们购买商品不再仅仅为满足使用需求，而是更多地关注自身的感受和体验。

下班后到星巴克喝一杯咖啡，生日或节日给自己买一份礼物，定期在网上订购一束美丽的鲜花……这是深圳“90后”白领耿丹丹“取悦”自己的方式，“以前自己的很多消费都是购买家人的生活必需品，现在觉得给自己消费也是一件非常必要的事。先取悦了自己，才能取悦别人嘛”。

“悦己消费”成为潮流，是我国社会个性化的体现。改革开放后，大众消费的兴起与个体意识逐渐凸显是相伴随的，个体意识的崛起促进了消费升级，消费升级也强化了个体意识。不过个体意识的崛起和“悦己消费”的盛行并不意味着消费者要背离社会，事实上在很多消费者心目中，自身的幸福感与家庭、社会是紧密相连的。“悦己消费”背后是个体对幸福感、获得感、安全感的追求，是个体的美好生活需要。

消费者渴望情绪价值被满足，更加偏好能够带来“幸福感”的产品。围炉煮茶等“慢社交”活动逐渐受到青睐，更多人愿意将自己的消费体验放到互联网上与别人分享，这也带来了一种新的购物方式——买手的出现。买手并不是单一营销卖货，而是通过他们自身的经验、心得、影响力，在卖货的同时，为消费者赋予更美好的消费体验。“小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些买手。”小红书COO柯南表示。

据统计，截至2022年底，作为年轻人交流生活方式和消费体验平台的小红书月活跃用户超过2.6亿，其中“90后”用户占比超过70%。2023年8月小红书发布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商取得快速发展，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

商家与消费者深度互动

互联网时代，消费者可以自由地对所选择和消费的品牌发表自己的看法，这些看法在社交媒体上传播，“种草”给其他消费者。消费者不仅可以消费或购买物品，也可以参与到品牌的创制过程，推动品牌更好地影响消费。这可以说是商家与消费者的一种双向奔赴。

“通过内容社区与潜在用户形成连接，能更清楚消费者的生活方式，将产品更好地呈现给用户，让我们实现快速成长。”原创设计家具品牌格度创始人柴晓东说。2014年成立的格度一直为法拉利、宝马等国外知名企业的商用空间提供富有设计感的家具。2020年，正是看准了产业升级给国内市场中具备设计感、品质感品牌带来的可能性，以及中国消费者日益增长的个性化、品牌化消费需求，格度开始对品牌分系列运作，一方面继续为多家知名企业的商用空间提供产品，另一方面则为中国消费者提供独具设计感的家具产品。

“为了让用户更好地认知产品，格度把网络平台作为重要阵地。”在柴晓东看来，这样一方面通过内容社区与潜在用户形成连接；另一方面借助平台上聚集的优质买手，为设计师家具品牌的成长提供助力。“买手们非常有自己的观点、想法、理念，为我们反馈用户需求，推动品牌做更优质的产品和内容。”柴晓东说。格度经常从内容社区等渠道进行调研，了解中国消费者的生活方式。在一次调研中，有养猫用户反馈自己的宠物经常会抓沙发。为此，格度一方面研发了防猫抓面料，另一方面将可拆洗纳入重点考虑范畴。在新产品正式发布之前，格度也会请买手们在他们的粉丝群聊中晒图，将收集到的用户需求反馈回来，以优化自己的设计与制造能力，生产出更符合消费者需求的产品。

这种消费者与生产者之间的深度互动、共同创造，是新消费时代重要的消费现象。年轻一代消费者更注重自我表达，参与意识与创新动力较强，不只是满足于做被动的消费者，而是希望借助互联网平台与生产者或品牌方互动，参与产品的创意、设计与营销过程。生产者或品牌方也日益注重与消费者的关系，主动提供各种便利，让消费者参与产品从创意、研发到推广的全过程。未来这种共创方式将更加普及。

发展型消费商机无限

疫情三年人们普遍宅在家中，借助网络进行学习和工作的方式被迅速普及，带来知识付费行业的出现并实现爆发式增长。艾媒咨询数据显示，2022年我国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。用户付费求知和在线学习的习惯将逐步养成，知识付费行业有望进入稳定的持续发展阶段。

相较于传统音频类知识付费内容的用户和流量已经式微并普遍遭遇瓶颈，得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。

看准这一商机，不少怀有一技之长的“达人”纷纷在短视频平台开设培训课程。毕业于东北大学钢琴表演专业的王鹏就在快手开播了成人钢琴教学短视频。凭借多年教学经验和风趣幽默的教学风格，入驻以来他已上传并售出45门钢琴教学课，累计订单量超过3000单。

钢琴、拉丁舞、英语、手绘、办公软件、家庭教育、心理咨询，乃至指导年轻人创业的“小本致富”副业指南，越来越多题材成为知识付费进入市场的合适切入点。快手达人大雷坚持探访各行各业的小成本创业者，为想要创业的年轻人拍出一部小本致富指南。“带你们了解一下，开台球厅挣不挣钱”“地摊卖尾货去哪里进货”，这些接地气的生意经很受粉丝欢迎，入驻2年多来快手粉丝超过370万。

相关专家表示，相较于以衣食住行为主的生存型消费，发展型消费的主要特点是促进人力资本的提升，可以增强消费者的体力和智力，促进劳动者的流动性和机会均等。从这个意义上来讲，发展型消费也是一种投资，而且是比物质资本更有价值的投资。随着科技发展，未来人工智能技术可以更加高效便捷地帮助人们获取信息、知识和灵感，有望成为辅助知识付费创作的新工具。