随着新生代逐渐成为消费主力，对于食品的需求也发生着变化。从老罗直播带货的新选品，到天猫食品增长的新类别，再到资本瞄准的新赛道，毫无疑问，代餐食品已经成为这个“健康”年份中的热点话题。7月8日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合超级零发布了《功能营养代餐市场消费趋势》，解析功能营养代餐的四大消费趋势。

营养代餐消费市场快速增长

年初的一场疫情，让“健康”的价值重新回归大众，全民健康意识升级成为后疫情时代的重要趋势。根据CBNData《报告》显示，疫情对国民生活方式产生的变化中，重要性提升位于首位的是健康饮食。

而快节奏的现代生活之下，人们对饮食的便捷性、功能性要求也在同步提升，营养代餐食品因此走入大众视野。根据CBNData消费大数据，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50 %。

所谓代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐食品分为日常代餐和功能代餐两大类别。日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐食品在当前的市场渗透率较高，需求更加大众化；而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。

从消费人群来看，35岁以下、一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主“，其中95后新新人类的贡献位居C位，消费力不俗的他们更加乐于尝新，更加愿意通过尝试新潮的饮食方式来加强对”颜值“和”体型“的管理。

趋势一：”断糖饮食“风潮兴起

颜值新风下，”冻龄“和”塑身“是变美的两大核心诉求，”断糖饮食“的风潮应势兴起。”断糖饮食“指的是减少或断绝面包、米饭等高糖食物，让人体消耗自身脂肪来提供能量，从而达到瘦身的目的。“断糖“对肌肤的抗糖化也有帮助，能够防止皮肤的胶原蛋白和弹力蛋白失去活力，从而使皮肤达到更年轻的状态。

最近一年，以断糖饮食为机理的断糖代餐增长可观。在关于断糖代餐的正向评价中，“口味“最受重视，”塑身效果“和”饱腹感“也被重点提及，且显著高于功能性代餐的整体提及率。由此可见，身材管理达人们对代餐产品的功能需求正在变得更加多元丰富，这一趋势也推动了功能营养代餐市场的产品迭代和升级。

趋势二：涌现科学成分党

好吃还不胖，“成分党“涌现除了通过”人工“断糖来塑身，”易瘦体质“的养成还需要特定的食材原料和成分来加持。根据《报告》数据，燕麦类的膳食纤维、菊粉等改善肠道的天然益生元、协助变美的胶原蛋白类原料在最近一年的订单数量增长显著，位列所有原料消费的榜单前三。此外，淀粉吸收阻断的豆类、低热0碳的肉类、代谢快的高活性糖等原料也呈现出客观的增长空间。

消费者们中涌现出的这些越买越精的”成分党“，对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注，他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。举例来说，蛋白能量棒及代餐套餐更受年轻、高线城市用户青睐，95后们则对低热高蛋白的鸡胸肉情有独锺。

趋势三：好吃不够，还要便携

顺应消费者端的需求升级，代餐产品在口味、口感上也在不断推陈出新。以代餐奶昔为例，”奶茶味“、”巧克力味“的热度空前高涨，尤其受“奶茶养大“的95后追捧。这些原本与塑身需求背道而驰的”高热“风味，如今却被融入进了旨在”塑身“的功能性代餐产品中，可见功能代餐市场”招揽“年轻一代的决心和努力。

总体来说，多种功能代餐的口味创新趋势主要体现在更加贴合日常饮食的味觉需求。除了奶昔，代餐套餐产品中还出现了藤椒鸡腿肉、酸菜高汤面、辛辣蛋白条、和风味代餐套餐等新式风味。而在包装和食用方式上，代餐产品呈现出高颜值、更精致、小包装、轻量化等显性趋势，”每日一袋，拎包就走“的代餐方式成为流行，为消费者带来了更加友好便携的使用体验。

趋势四：单次碎片化转向长期消费

为了科学强化塑身效果，越来越多的供给端研发出能够提供一段周期内饮食方案的”代餐套餐“。CBNData消费大数据显示，最近一年内，代餐套餐的人均下单次数明显增加，且3日套餐的订单量占比骤增，消费者需求正在由单次碎片化的尝新消费转向科学高效的长期消费。

产品迭代之际，代餐市场的服务也在同步升级。诸多代餐品牌纷纷推出”超级售后服务政策“，除了常规的售前、售后在线客服咨询，还提供在线营养师咨询，为消费者的身材管理和日常饮食提供专业建议。《报告》提示，2020年线上代餐评论中提及营养师的评论多为正向评价，其中85后、90后对营养师的建议关注度最高。