所谓长江后浪推前浪，每一代的年轻人对于消费都有自己不同的喜好和选择。从酒桌上的觥筹交错到午夜前的独自微醺，喝酒的人群、场合在变，酒杯中的液体也在变。9月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）独家发布了《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称报告），解析90后、95后的酒水消费新趋势。

新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升，品类多元分化成为酒水行业的关键词。《报告》显示，尽管国人仍然最爱喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯。

代际更迭是酒水消费品类多元化的主推手。《报告》显示，“小酒仙”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，无论是消费人数还是人均消费水平，90后、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

“她经济”的潮水也漫延到酒水消费上来，“女酒仙”已经占据当代酒场的半壁江山。《报告》指出，90后女性酒水消费人数已经超过男性，2019年至今，90、95后女性人数增速也显著高于男性。

可支配收入的提升、悦己意识的萌发让女性开始尝试更多“享受型”的消费选择，喝酒作为一种愉悦自我、释放天性的方式，自然而然开始备受青睐。上个月，天猫美食品类日还推出了“女生酒”专场，低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

报告解读

趋势一：涌现尝鲜需求

《报告》数据指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。在白酒消费上，虽说后浪们不如长辈们喝得豪横，但近两年来，90后、95后的线上白酒消费占比持续提升，且90后人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

传统白酒之外，年轻人的酒杯中也摇晃着各式新酒，消费品类多元细分化成新趋势：亚洲韵味的清酒果酒、欧美特色的洋酒、小众低产的精酿……

其中，预调鸡尾酒、力娇酒两款洋酒的消费热度高涨；精酿啤酒的消费人数增速超过整体的啤酒行业。无论是追求层次丰富的口感，还是偏爱药草香气的啤酒花，都可见新生代酒仙们在酒水消费上的品质化、个性化升级。

当红影视作品和各路网红的“造势”下，一些个性和颜值兼具的小众品牌、网红酒、联名款酒水也正在“乘风破浪”。《报告》显示，近一年，90后、95后线上联名酒水消费激增。酒水的联名跨界不再局限于口味创新，开始通过与美妆、服饰、电子等行业的跨界打造年轻化IP。

趋势二：低度酒消费增长

健康观念升级下，年轻人的饮酒观也在发生巨变。不同于“老酒仙”动不动就劈酒支吹、一醉方休的豪情，“小酒仙”们在喝酒上显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。《报告》显示，健康化的低度酒消费人数呈现出增长态势。

与此同时，酒水与饮料的边界开始走向模糊化。近两年来低度、无酒精的啤酒开始受到年轻女性和初次尝酒者的喜爱。喜力啤酒就在去年推出了酒精含量为0，每瓶65卡路里的“喜力0.0”；金酒品牌Seedlip则研发出“无酒精型”烈酒，让消费者的饮酒体验不再受时间、场合和身份的限制。

趋势三：果味酒流行

在社交媒体上，李子柒的酿酒视频掀起一波自酿果酒的风潮。今年“618”大促中，天猫平台上果酒类增长率高达120%；“55大促”，这个数字更是达到了惊人的200%。毫无疑问，风味酸甜、容易入口的果酒在今年火了。

《报告》数据同样佐证了这一点。半甜和甜葡萄酒消费份额不断提升，其中赤霞珠拔得头筹，口感甘甜、带有花香和葡萄香气的气泡莫斯卡托消费热度也很高。

果酒的概念也不再局限于以水果为原料的葡萄酒、梅酒，整个酒水市场都在经历史无前例的“果味入侵”。啤酒品牌们开始返古“菠萝啤”时代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大为风行。

为了迎合年轻人的饮酒偏好，传统的中国烈酒也恋上了“水果风情”。例如，江小白早在2018年底就推出了蜜桃味高粱酒；2019年，江小白用户反馈希望能在蜜桃酒的基础上开发更多新口味；今年“618”，江小白在清香型单纯高粱酒中创新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多种口味的限量新品，果汁含量均超过30%，解锁了传统中国酒的更多打开方式。

趋势四：年轻人更爱网购酒水

从需求场景来看，年轻酒水消费者们仍然延续了老一辈传统，送礼、收藏是最主流的需求。

而相比长辈们对名酒大牌的追捧，后浪们更喜欢通过线上搜索、向网友提问等方式来寻求口碑推荐。《报告》显示，90后、95后线上酒水送礼消费场景搜索增长最显著的是“送岳父”，其次是“送朋友”和“送伴侣”。

除了网购，年轻人也钟情直播剁手。《报告》显示，疫情发生后，酒水直播从3月开始出现强势“反弹”，90后、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播场景中最主流的三个品类。

尽管年轻人们在喝酒这件事上还属于“入门选手”，但他们不俗的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度，正在不断敲打酒水市场的传统格局，揭幕下一个酒饮时代。