“土味营销”界高手椰树椰汁又“翻车”了！近日，“椰树椰汁被立案调查”登上微博热搜。原因在于椰树集团在官微上发布了一则广告，不仅内容浮夸，并且配图延续了一贯的“大胸美女”风格，引发了社会争议。对此，海南省市场监管部门依法对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

椰树椰汁被立案调查

事情源于椰树椰汁此前的一则招牌广告。3月25日，椰树集团在官微上发布了“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发了社会争议。此举惊动了海南省市场监管部门，不仅对椰树集团相关负责人进行了行政约谈，还对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行了立案调查。

这已经不是椰树椰汁第一次推出“辣眼睛”的广告了。

2019年，椰树椰汁更换包装，“大胸美女”配广告词“从小喝到大”，当时就引发了争议。尽管后来椰树椰汁方面解释“从小喝到大”是指从小孩时开始喝到长大成人，并请来了不同年龄段的模特出镜，依然没能平息广大网友对其“低俗、辣眼睛”的批评。

该风波后，椰树集团在官微发布了一条《“我从小喝到大”广告词不违反广告，得到中国广告协会批准》的消息，称“我从小喝到大”广告词不违反广告法，但最终海口市龙华区工商局还是对其涉嫌发布违法广告的行为进行了立案调查。2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

而在2020年，椰树椰汁也曾发布过内容出格的招聘信息，称“总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股、有海景房奖”，但条件是“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，以及“承诺终生在椰树服务”，并且“要写承诺书，承诺以房产作为抵押，离职以房产偿还”。

由于招聘条件与“抵押房产”挂钩，这则广告受到了普遍质疑。随后，海南椰树在官网“椰树动态”栏目发布一则声明，对于“椰树培养职业经理学校”招聘事件进行致歉。

有过如此多的“翻车”经验，椰树椰汁为何依然我行我素？有业内人士分析，椰树椰汁多年来坚持在营销上打“擦边球”，一方面产品的确因“土味营销”获得了关注；另一方面是监管部门的惩罚力度不够，未能引起椰树椰汁高层的重视，让其有侥幸心理。这些原因都导致了椰树椰汁作为一个国民饮料品牌，一直在违反广告法的边缘徘徊。

应回归产品而非“出位”营销

《广告法》第三条规定，广告应“以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。而从椰树椰汁多年来的营销方式来看，其对“健康的表现形式”尺度的把握存在着较大争议。

公开资料显示，2013到2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下降。与此同时，植物蛋白饮料市场涌现了众多竞争者，如欢乐家、王老吉、椰泰等，都在不知不觉就瓜分走了一定的市场份额。

在这一背景下，椰树椰汁产品单一、品牌老化等问题愈发凸显。而如今该品牌继续坚持“出位”营销的方式，对于解决当前面临的问题并无太大作用，反而有损害品牌形象之嫌。

对于此次椰树椰汁的广告风波，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“随着近年来国家对广告管理趋严，对于低俗、虚假这一类的广告，肯定会加大处罚力度。这意味着，如果椰树椰汁还想继续走老路，未来可能会行不通。在市场竞争越来越激烈的背景下，品牌应该回归产品，推进多元化和创新研发，而不是以‘出位’的方式去博人眼球。”