随着全民健身上升为国家战略，人们对运动健身的需求越来越强烈。我国体育消费规模也在逐步扩大，个性化、体验性消费增量明显。中国奥运军团在东京奥运会上争金夺银，体育消费再掀高潮。从观看体育赛事到参与体育活动，线上线下体育消费方式日益丰富，体育消费市场的巨大潜能正被持续激发。

家住北京西城区广外大街的刘敏成酷爱打羽毛球，孩子上小学后，更是养成了每周末带孩子打球的习惯。“运动对大人小孩身体都好，锻炼的过程中还能跟孩子一起度过亲子时光，从小培养他对体育的兴趣。”刘敏成说。

上街舞课、练瑜伽、学习滑雪、体验卡丁车……在北京海淀区一家互联网公司上班的“90后”姑娘杜诗云眼里，运动就是尝试和挑战新鲜事物、学习新技能，每开启一段新的体验，都充满了无限乐趣。

产品销售火爆

京东大数据研究院日前发布的一份体育消费报告显示，近年来，中国体育消费市场持续扩容，2017年至2020年，人均体育消费金额不断提升，2020年同比增长超三成。“买买买”的热潮中，体育产品贡献了不小的份额。在前不久结束的“618”网络购物节上，运动户外与大家电、3C数码一起，成为今年成交增速最快的三大品类。由天猫提供的数据显示，2021年国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增加超60%。

“现在可以体验的运动项目愈加丰富，相关体育用品更是五花八门，一买就停不下来。”杜诗云说，瑜伽服、跑步鞋等早已成为她日常花销的一部分，为了随时监测运动时的心率变化，她买了一只智能手表，又在家中置办了几款体感运动游戏，让自己“宅家”更健康，“自从爱上滑雪，我专门购入了一套滑雪装备，我想在明年冬天去崇礼感受冬奥的魅力”。

在“运动是为了更好地生活”理念带动下，越来越多的人主动将体育运动纳入自己的日常消费“清单”。与此同时，新玩法、新科技助推体育消费高质量发展，特有的体育社交环境驱动消费者从单纯体验到深度参与，推动健身房、运动商城和平台经济的增长。

“相约大餐，不如一起健身。”《2020中国健身行业数据报告》指出，我国健身会员数约为7029万，在14亿的总人口基数下，健身人口渗透率为5.02%，环比上年增幅3.19%，从趋势来看，中国同美国、欧洲的差距正逐渐缩小。

车辆少了、城市静了，夜幕下的健身房却一派热火朝天。晚上8点多，记者来到位于北京朝阳区一栋写字楼内的乐刻健身乐成中心店，人们专注地在运动器械旁挥汗如雨，享受健身带来的快乐。店长蔡鹏杰告诉记者，健身房24小时营业，晚上6点半到8点半是店里最热闹的时候，相比中午人流量多50%，运动到凌晨的客户也大有人在，“过来运动的大多是周围的上班族，对夜间健身需求旺盛。我们会根据会员需求和健身习惯的不同，在晚上多设置一些运动课程”。

“体育+”魅力四射

日常体育锻炼和运动体验正酣，有人则把眼光聚焦在激发公众各类体育消费需求上，“体育+”的延伸和拓展带动体育消费市场不断扩容提质。

乘着“国潮”东风，特步加快年轻化、时尚化进程。去年6月，特步在少林寺举办山门秀，现代体育品牌与传统少林文化擦出火花。4个月后，特步又将少林系列产品搬到了上海时装周，此后，少林系列大批量推向市场，一周之内全渠道销售收入超过1600万元。

先后拿到NBA赛事、环法大战、欧冠联赛等直播版权的腾讯，形成了强大的体育内容矩阵，对赛事IP开发的边界拓展至游戏、社交媒体等方面，以此开拓更多业务和营收增长点。

花样迭出的运动综艺节目，及时丰富的赛事直播套餐，跨界融合的体育文化展演……随着大量社会资本入局体育领域，体育产业为消费转型升级增添了新动能。小众运动也开始“闻风”而动，更多体育行业的从业者，特别是中小企业开始挖掘其中丰富的成长空间。

多年从事赛事执行的湖北中竞体育文化传播股份有限公司，于2017年成为武汉皮划艇运动的“代理人”。“过去我们主打水上运动推广，许多家长领着孩子来体验，但是很难形成二次消费，毕竟水上运动不是一项主流运动，参与人群有限，需要有更多展示的机会和规范化的体系培养。”该公司总经理蒋劲松说。

借力丰富的水资源，公司决心向公众推介水上运动。“现在大家的体育消费需求不断朝着个性化方向发展，愿意在锻炼身体的同时掌握一项技能。越是冷门的项目越渴望‘舞台’。”蒋劲松计划用三到四年时间，办成赛期至少一周的环湖皮划艇马拉松赛事，设计更多不同特色的赛道，目标是打造成为城市品牌，扩展水上运动消费群。

释放市场活力

一边是高涨的大众体育消费热情，另一边，人均体育场地面积较小、户外运动基础设施缺口较大，尤其是缺少身边举步可及的健身设施，让不少人难以保持长期锻炼的习惯。“我已经办了两家体育馆的年卡，可每到傍晚和节假日，想要找到一家时间、地点和场地都不错的地方打羽毛球，排队可少不了。”刘敏成说。

“当前，我国体育产业正处在快速发展的上升期，以各类体育培训、赛事报名和场馆预订等为代表的体育服务消费增长迅猛，但在体育场馆和设施建设等公共服务供给方面仍有一些短板亟待补齐。”中国奥委会委员、亚洲轮滑运动联合会秘书长蔡永军说。

日前，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》，提出加大全民健身场地设施供给，广泛开展全民健身赛事活动，提升科学健身指导服务水平，推动体育产业持续健康发展等任务要求。

在政策扶持和国内体育产业强势崛起的双重推动下，体育健身的各类设施和体育培训资源将更加开放与丰富。体育消费市场在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥的作用越来越不可替代。

推动体育消费市场从“高速发展”向“高质量发展”转变，仍需进一步释放体育消费热情和市场活力。蔡永军建议，应推动体育运动泛娱乐化转型，发展年轻化的潮流体育运动，打造沉浸式消费场景；拓展“互联网+健身”，利用大数据与AI打造“智慧体育”，提高全民健身公共服务智能化、信息化、数字化，引领全民健身内容与场景的全面升级；鼓励体育多元跨界融合，丰富“体育+”个性化消费新业态，在理念设计、内容渠道、平台场景及商业模式等方面深入探索；整合现有资源，注入本土文化特色，增强体育运动及赛事互动，引进及打造优质体育项目IP，推动体育服务消费的健康发展。

记者 郭静原