茅台与瑞幸咖啡又整活了！即将推出龙年酱香巧克力饮品

来源：潇湘晨报2024-01-19

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的酱香拿铁出圈后，这对联名界的“黄金搭子”宣布将再次联手推出新春新品。1月19日，瑞幸咖啡官方在社交媒体平台官宣，将与贵州茅台再度联名，在三天后（1月22日）推出龙年酱香巧克力饮品。

随后，贵州茅台也紧跟官宣，并表示，“没错，我们又牵手了。”

白酒+咖啡，喜闻乐见的“联名搭子”

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”在横空出世，这一次联手可谓是达成了品效双丰收，也让市场再一次见证了“联名破圈”的丰富可能性。

在声量方面，“酱香拿铁”相关话题迅速在全平台引发热议。“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题接连登上热搜，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的破圈名场面。而销量方面的数据更是据瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元；财报数据也显示了，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%。

作为各自赛道的顶流，这种“新旧搭子”的组合引得网友狂欢。茅台的国民度和稀缺性遇上瑞幸的年轻化，差异化品牌调性产生了话题冲突效应，让酱香拿铁成功打入各年龄层的“社交圈”，将各自目标消费人群聚集在一起，完成了两个圈层的交互，实现了相互吸引和转化。一方面，茅台走出了探索“年轻化”的成功一步，在年轻用户心里埋下楔子，成功地扩大品牌影响力，广泛触达潜在年轻白酒消费者，进一步激活长期的消费潜力。另一方面，继2021年的“生椰拿铁”后，瑞幸也再造一款出圈爆品，为品牌创造出了新的增长动力。同时通过高热度联名营销提升品牌调性与市场价值，让咖啡不仅只是一杯咖啡，还拥有了价值认同和精神归属。远超预期地火爆出圈后，贵州茅台官方曾表示，会将“酱香拿铁”成为常设产品，长期推出。

“联名界”的泼天富贵怎么接？

近年来，消费品市场频频出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响。而2023更可谓是联名的“黄金之年”，千瓜数据显示，2023年度小红书“联名”相关种草笔记数同比2022年上涨142.37%；预估互动量破亿，同比上涨77.63%。商业笔记数据显示，其中，美食饮品类笔记总量第一，占比31.89%，堪为“联名”大户。喜茶×FENDI、蜜雪冰城×中国邮政、古茗×莲花楼……与高奢、与邮政、与剧集，饮品界充满差异化的联名一次次“卷”出新高度，不断打破行业间壁垒，刺激着消费者的想象空间。另一方面，贵州茅台跨界联名更是成为一种现象级营销事件。2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；而据2023年5月在茅台冰淇淋上市周年庆典上的官宣数据，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。除此之外，在茅台冰淇淋小程序上，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。

洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕，只不过，在影响力方面还是贵州茅台最大。据证券时报报道，中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧表示，品牌的融合需要找准两者的契合点，这里的“契合点”包括品牌目前所处的位置、品牌的个性和品牌的理念等等。“并不是所有的融合都能成功，但是每一次融合都能为后者积累丰富的营销推广经验。”

再次“牵手”，他们还能“爆”吗？

如今，随着春节的脚步渐近，瑞幸咖啡与贵州茅台再次宣布将推出新春新品。那么这一次，联名有“瘾”的瑞幸还能和茅台一起“撬开”年轻人的钱包吗？

关于新品的相关信息，市场上也已有“剧透”：据财联社报道，有瑞幸咖啡工作人员表示，“就是一款热巧克力饮品，里面有巧克力预调液和白酒风味厚奶，但不含咖啡，厚奶内含有茅台酒。”同时，工作人员称该产品定价或与酱香拿铁差不多。

对此，有网友表示“被勾引到了，下周去尝尝”，也有网友认为“没意思，已经有类似的产品做过了。”2023年9月，贵州茅台曾与德芙联名推出茅台酒心巧克力，网友担心两款口味会比较相似。